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和羅永浩一樣,90%的營銷從“調研”就注定失敗

2020-05-22

和羅永浩一樣,90%的營銷從“調研”就注定失敗

我再試試周戴夫
2020-05-22
當初要有個好調研,錘子也不會賠那么慘。
鳥哥筆記,用戶運營,我再試試周戴夫,用戶研究

羅永浩對調研的力量一無所知。


當初要有個好調研,錘子也不會賠那么慘。

為什么一定要做調研?


剛開始做手機,羅永浩無疑是要看一些調研報告的:

行業報告顯示,40%的用戶買手機最看重外觀設計。羅永浩因而信心爆棚,“我們的工業設計團隊是全世界最優秀的之一。既然四成的人最看重外觀,那我們在中國就沒有對手了?!?/section>

于是T1做了最好的設計,把所有能拿的工業設計大獎拿了一遍,外觀獲得業內點贊,最后銷量25萬臺,虧損近兩億,用戶口碑兩極分化嚴重。

為什么會兩極分化?因為想當然。

工程師講,T1的電池容量太小了,用得狠的話只能半天。

羅永浩說,這算什么問題?電池沒電充電不就完了嗎?

他認為用戶跟他一樣,要么整天坐在辦公室,要么在家里,沒電了直接充電不就行了嗎?

事實證明,第一批用戶也的確是這一類人,都是室內工作者,并不在意電池電量問題,所以這時T1獲得了齊聲稱贊,并向親朋好友推薦。

第二批被安利的用戶,跟第一批完全不是同一類人,他們可能需要整天在外辦公,需要常年出差,不方便隨時充電,所以對手機的待機時間非常在意。

結果他們買到手一用,發現一到下午就沒電,電話沒打完掛斷了,PPT剛看一半黑了,游戲打到中局被退出了,此時他們的內心OS是:這個破爛兒是哪個公司設計出來的?請問這個公司什么時候倒閉?

然后大罵給自己推薦的朋友:你瞅你推薦的是個什么破玩意?一到下午就沒電,你知道耽誤我多少生意嗎?

朋友覺得很冤枉。

口碑嚴重兩極分化。

從數據上看,40%的用戶看重外觀,這不假,這是產品的激勵因子,消費者確實重視;而電池電量是產品的保健因子,是手機的下限,消費者不會因為一個電池好而選擇手機,但你電池只能待機半天,他們就希望你倒閉。

只要稍微做一點用戶調研,就不會犯這樣的錯誤。數據固然可以告訴我們一些結論,但要搞清楚地球上最復雜生物的真實想法,還是走近他們,看看他們是怎么做決策的,怎么用產品的,面對面的調研永遠更直接有效。

在我十多年的營銷生涯里,經常碰到這樣的客戶,他們說:我為什么要去調研?我要去了那還要調研公司干什么?我手里有數據、有報告,我為什么要去市場?

我想說的是,你對調研一無所知,和羅永浩一樣。

用戶調研是一項技能,與一般的營銷技能不同,你必須去現場才能get到,這不是坐在辦公室里就能學會的,更不能只派一張問卷去,問卷會屏蔽80%的有效信息,你根本不知道他填問卷是什么狀態,更不知道他說的是真話還是假話,很多時候,調研問卷水平設置的高低,直接決定了問卷的答案。

比如一些問卷上會有丐詞魔術:

“你更喜歡錘子手機的哪個功能?A、大爆炸,B、閃念膠囊,C、一步?!?/section>

“你更喜歡哪個明星?A、肖戰,B、羅志祥,C、李國慶?!?/section>

我一個都不喜歡!但你根本就沒給我這個選項,我怎么選都在你的掌控之中。這種問卷跟擦屁股紙沒啥區別。

所以,你必須親自去幾次現場,去和店里的人談,去和真正的用戶談,去看他們的反應,而不是看問卷的結果,去看他的表達過程,而不是看結論,更不要看他理性的論述,而是看他的實際行動。

在一個烘焙品牌的調研現場,幾乎所有的女孩子都在嚷嚷:榴蓮芝士太甜了!實在是太甜了!這么甜,不利于減肥啊,能淡一點就好了。

如果你派一張問卷去現場,問卷上就會寫著:消費者抱怨,榴蓮芝士過甜。建議降低糖度。

但如果你在現場,你就會發現:她們一邊抱怨太甜了,一邊把榴蓮芝士都掃光了。相反的,她們口口聲聲說“很好吃”的抹茶蛋糕,則被剩下了。

——嘴上說不要,身體卻很誠實。

如果你不去現場,就只能按照問卷的結論,建議客戶把產品進行“升級”,出品沒那么甜的榴蓮芝士,然后這款爆品(事后的銷量證明榴蓮芝士的甜正是它口味的記憶點)就會因為失去了風味而最終下架。

那你和你的問卷就完成了臥底任務,干掉了你客戶最能打的產品,可以去競爭對手那兒領錢了。

沒什么會比身處一線更能幫你了解市場的了。瑞安航空公司的老板,從來不用調研公司也不看調研報告。他每周至少坐4次自己公司的航班,實地接觸消費者,判斷服務質量哪里需要改進。豐田的高層每年的必修課就是在4S店蹲點,在一線了解一手信息。我服務的一家植物補光企業,在遼寧、陜西的田間地頭一呆就是一個月,每天的任務就是去終端做用戶訪談。

華與華的老板說,策略和創意像戰斗,調研像宿營和行軍。行軍是戰斗的一部分,不是戰斗的間歇或者準備階段,宿營和行軍甚至是戰斗最重要的部分。認識不到這一點,就既不懂得宿營,也不懂得行軍,更不懂得打仗。

所以,

當你不知道用戶有哪些需求沒有被滿足,去做調研吧!

當你不知道用戶怎么做決策時,去做調研吧!

當你不知道什么產品最受用戶歡迎,去做調研吧!

當你想不出創意,推導不出策略的時候,去做調研吧!

當你的方案總是通不過屢屢被懟時,去做調研吧!

誰更了解用戶,誰更懂用戶心理,誰就更有發言權!

那么,該如何開展用戶調研呢?大概需要6個步驟:

一、明確調研目標

二、確定調研用戶

三、設計調研問題

四、觀察和訪談

五、記錄調研成果

六、制定營銷決策

一、明確調研目標

1、調研是為了輸出有效的營銷決策

吳伯凡老師講過一個故事:

曾經有個記者,總編派他去采訪一場名人婚禮,不一會兒他就灰溜溜地回來了??偩巻枺耗阍趺催@么快就回來了?他說:現場出意外了,婚禮沒辦成,所以我就回來了??偩帤獾靡溃骸澳闶巧档膯??婚禮沒辦成那不是更大的新聞嗎?我要的是新聞,而不是婚禮!”

——當羅永浩發布TNT的那天,我想到的就是這個故事。

按照發布會現場的展示,你能想象發布會前羅永浩做調研是個什么場景嗎?

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他可能會把用戶帶到TNT面前,向他們展示這個“革命性”設備,你看,它能一口氣發這么多子彈短信,刷刷刷,快吧?它能智能聯想,你看,你說上句它給你對下句;而且它還能用語音做PPT呢!

這樣的研究能得出什么樣的結論呢?人們會贊嘆,這可真酷,也有設計感,看起來真棒。但是,這種調研完全不會給我們什么啟發,因為它并沒有揭示出新的啟示,它只是能夠讓團隊中的一些人,用這個作為證據去說服另一些人。

在我們的調研中,常常忘了初心是什么。你是為了要婚禮還是為了要新聞?你是為了說服組織內部還是為了獲得啟發?很多人習慣性地認為:調研的目的就是為了拿到反饋結果。但如果你的調研成果對營銷決策沒有指導意義,那你的調研就是失敗的。

來復習一遍調研流程:

明確調研目的-確定調研用戶-設計調研問題-觀察和訪談-記錄和總結調研成果-制定營銷決策

調研的最終輸出物,是有效的營銷決策。如果你的調研結果對營銷決策沒有指導意義,你的調研就是失敗的。


2、界定調研問題

調研問題的界定是個技術活兒,不能太散,不能每個問題都像隨機問出來一樣。

比如你想知道豐巢快遞應不應該推出針對消費者的付費服務,然后提問:

你平時用快遞柜嗎?

你喜不喜歡快遞柜???

你覺得什么樣的快遞柜是好快遞柜呢?

你覺得快遞柜應該收費嗎?

結果就是,你會拿到一堆散亂的用戶反饋,然而并不知道接下來該怎么辦。

正確的做法是,先確定調研目的,然后圍繞目的界定營銷問題。我們可以提出這樣的問題:豐巢應該在當下推出付費服務嗎?

在此問題下,我們列出一系列需要調研的問題:

1、如果提供這項服務,是僅向快遞員收費?還是也向消費者收費?

2、一旦決定付費,這項服務的價格定在多少為好?針對不同用戶是否應該有不同的定價策略?

3、這種付費服務應當在哪種小區上提供是最好的?哪一類型的顧客最有可能使用付費快遞柜?

4、會有多少用戶抵制豐巢快遞收費?一旦遭到抵制,會帶來多少客戶流失?會退出多少小區?

5、會給快遞行業帶來哪些影響?會有哪些競爭對手的機會出現?

6、當競品的機會出現,會帶來哪些威脅?

…… ……

所以,在調研前,確保你的調研目的在你的腦海中是清晰的,客戶,或者你自己,希望通過調研得到的東西是什么:是用戶需求?還是消費者決策過程?是產品改進?還是同競品建立比較優勢?是尋找消費者的心理捷徑?還是去終端發現創意……

圍繞著這些目的,規劃好你想要獲取的信息,確定想要調研的用戶。

二、確定調研用戶

1、在調研中,不要把自己等同于用戶。

這條規矩對于羅永浩而言非常必要,定出來就是為了供他違反之用。

T1手機,產品的外觀設計很好,拿了一堆獎,但電池不好,導致T1手機口碑兩極分化。為什么?

因為T1是老羅為他自己做的手機,他認為電池問題根本就不是問題。

TNT堆積了一堆功能,弄了語音輸入,可以語音做PPT,一口氣發一大堆子彈短信。但是誰會用呢?

只有老羅他自己,因為他工作日常就是這樣的狀態,一堆子彈短信要回。

這就是他為自己設計的產品。

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老羅親口說,大多數的設計靈感,都是在馬桶上想出來的。無論是閃念膠囊、一步、大爆炸這種有廣泛群眾基礎的應用,還是一些幾乎沒人會碰的所謂“革新”,他都是給自己用著方便來設計的。

這在調研中是大忌。我們不能把自己等同于用戶。用戶有他們的需求和想法,很可能他們跟我們根本不是一類人。所以,在調研前,有三個準備工作是必須的:

第一,清空大腦。在調研之前可以組建幾個小組,每組都把自己的主觀想法拋出來,讓大家都知道,然后清空大腦,不帶偏見的去做調研。

第二,接納他人的世界觀。如果我們能清空大腦,那么現在我們就有了一個能容納各種見解的“空杯子”了。用戶會有很多和我們完全不同的想法、觀念,不要去試圖改變和糾正,而是接納,他人的想法下,是他人生的冰山,而那些是我們渴望去了解的,他們的看法對我們的調研成果至關重要。

第三,如果做訪談的話,就到用戶那兒去。要接受他們的世界,就必須進入他們的世界。別讓他們離開熟悉的環境,在他們自己的地盤上釆訪對你有好處一一這是你感興趣的環境,你想了解的產品和行為就扎根于這樣的環境。

比如“你能演示一遍你早晨起來是如何沖咖啡的嗎?”

“你是一邊開著手機一邊沖咖啡的嗎?就像這樣?”

“沖咖啡時聽的是什么呢?得到APP?喜馬拉雅?還是輕松FM?”

……

在用戶的地盤上他們會更放松,也會更加“還原”他們的場景。我們很可能從這種場景中得到創意的靈感和意外的收獲:比如你發現很多人都會在早餐沖咖啡時聽FM,就可以獲得一句文案,“早餐不單調,沖咖啡就聽喜馬拉雅?!?/section>

這種第一手經驗能讓你獲益良多。


2、花少量的時間與正確的人交談,而不是花大量的時間跟更多的人交談

我們先來建立需要調研的用戶畫像,包括

基礎信息:性別、年齡、教育程度、收入和階層、家庭結構、生活地域、宗教和種族

生活方式:比如他上下班通勤,在地鐵上用手機,喜歡做飯,喜歡旅行,在kindle上閱讀等等

領域信息:職業,工作經歷,在健康服務領域服務,平面設計師,全職爸媽,斜杠青年

技術了解程度:如對網絡,設備,應用, 軟件,硬件的了解,社交網絡的使用等等。

同時,為了不發生太大的偏差,我們不要獨自一人建立畫像,讓你的小伙伴也參與進來,一起來畫,人物會更加清晰。

某些企業有現成的用戶名單可以供我們挑選,有些公司會通過銷售人員和合作伙伴來介紹受訪用戶,還有外部的調研機構有現成的數據庫來幫我們找到受訪者(在某些項目中,我完全找不到“希望用嘴就能寫完PPT”的受訪者,這在很大程度上說明了那位客戶是如何想象出這個市場的)。

如果實在找不到,我們還可以去做“攔截”,到終端賣場去,去觀察消費者在如何挑選產品,銷售人員又動用了哪些技巧說服,或者他們犯了哪些錯誤(這在第四部分“觀察和訪談”中,會詳細介紹)。

當然,我們也清楚,和大數據相比,個人的時間、精力、樣本數量實在是太有限了。所以,比起樣本數量,內容深度往往更加重要。《營銷管理》中說:樣本量越大,結果越可信。但如果抽樣過程科學可靠,樣本量少于總體單位數的1%也可以得到很好的信度。

換句話說,如果你找到的人是準確的,你就不需要去找那么多人來調研。

當找到合適的用戶后,我們就可以給自己定一個計劃,每周選擇3個潛在客戶進行交流。這種高頻次的用戶交流,會確保我們的產品和服務不是建立在自己的想象之上。

別像羅永浩做TNT那樣。

三、設計調研問題

1、設計調研問題時,首先要把問題問對。問題問錯了,結果也就不對了。

比如這種調研:你會以哪個價格購買這把折疊傘?

A、10元,B、20元,C、30元,D、40元。

你猜消費者會選哪個?

或者:對于TNT而言,哪個價格更有競爭力?

A、2000元,B、5000元,C、8000元,D、10000元

問了等于沒問。

在價格問題上,羅永浩同樣犯過錯誤,憑主觀臆斷,不調研,多次公開嘲諷“左位效應”的定價方式,他認為這很雞賊,不坦蕩。

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結果被啪啪啪打臉,錘子除了T1全系產品的定價都是X99元。

他對此的解釋是

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如果不懂營銷的客觀規律,可以做調研,正確的問題是:

為什么零售領域的大多數產品都是X99的定價方式?

這對應了消費者的什么心理?

整數位定價和X99定價的銷量有多大區別?

……

先把問題問對,才可能得到正確的答案;總問錯誤的問題,就會遇到麻煩。小馬宋舉過一個例子,現在有兩句公益宣傳語,你拿著去問消費者:你覺得哪句廣告語寫得更好?這就是一個錯誤的問題。

當你問消費者哪個廣告語寫得更好,他就把注意力聚焦在“哪一句寫得好”上面了。哪一句寫得好,一般人會把它當做一個文學問題,也就是哪一句廣告語遣詞造句最佳,而不是哪一句廣告語更有效果。

比如提醒司機不要隨便停車,你寫了兩個口號:

1、文明停車是一個社會進步的標志

2、攝像頭自動監控,違停罰款

你說哪個口號寫得更好呢?當然是第一句的遣詞造句更好一些,不過不好意思,第二句對那些亂停車的司機才更有殺傷力。

一個廣告口號,我們的調研問題應該怎么問呢?比如這是一個新飲料品牌,你寫了一句廣告語,你應該這么問:你看了這幾句廣告語之后,哪一句看完,你會有哪天買一瓶試試的沖動呢?

當然如果我們要對廣告語進行調研,更好的調研方式其實是通過網絡廣告投放直接測試購買下單的概率,這種測試更加接近真實的消費者反應。


2、問題類型模板

對于大多數調研中的線索,我們需要問一系列問題才能獲得想要的信息。提供一些問題模板以供參考:

第一類、收集具體情況和收集細節:

(1)詢問順序:“請描述一個典型的網絡購物場景,當你打開購物軟件時會做些什么?接下來呢?”

(2)詢問數量:“發生那種情況時你會收到多少快遞?付多少錢?”

(3)詢問具體的例子:“你最近收到的一個快遞包裹是什么?”這是具體的例子,比一般性問題“你會收到什么快遞?”更容易回答,并且可以延伸出一系列的后續問題。

(4)詢問例外:“你能告訴我快遞柜出現問題的情況嗎?”

(5)詢問完整列表:“你在手機上都安裝了些什么樣的應用程序?里面有多少是跟網絡購物有關的?”問完這個問題后還需要一系列的后續問題——“還有什么呢?”因為很少有人能在沒有提示的情況下完整地回答這一系列舉例問題。

(6)詢問關系:“你是如何看待快遞柜跟小區物業的關系的?”

(7)詢問組織結構:“你覺得物業、快遞、豐巢的人都向誰匯報?”

第二類、挖掘受訪者未說清楚的內容:

(8)厘清指代詞的含義:“你提到的‘那個破玩意’,是在談論豐巢快遞柜,對吧?”

(9)詢問“黑話”和術語:“你提到網購了‘我廠’的球衣是指阿森納的球衣吧?”

(10)詢問情感線索:“當你提到‘我廠’的時候,為何發笑?”表情背后可能是一條清晰的情感線索。

(11)詢問原因:“我曾試圖不再用快遞柜了,但是覺得還是不方便?!薄盀槭裁床环奖??”

(12)細致地探究:“你剛才提到,某些情況下你不用快遞柜,你能告訴我是種什么情況嗎?”

(13)無假設探究:不直接問,“你如何看待快遞柜收費?”或者“你喜歡豐巢最近的做法嗎?”而是問,“有的人對快遞柜有非常負面的看法,而其他人則不會。你是如何看待的?”這種間接的提問方式給出了一個泛指“有的人”,這可以將受訪者從問題中剝離。

(14)向局外人解釋:“假如,如果我現在是十年前的我,你會如何向我解釋智能手機和普通手機的區別?”

(15)教導別人:“假如你不得不讓你幾歲的女兒來操作這套系統,你會如何向她解釋?”

第三類、利用問題產生對比,來確定訪談框架與用戶的心智模型:

(16)過程比較:“用快遞到家、物業代收和豐巢收快遞柜這三種方式來收取快遞有什么差異?”

(17)同他人比較:“其他的快遞柜也會這么做嗎?”

(18)跨時比較:“在過去的五年中,你的網絡購物有什么比較大的變化?你認為五年之后會有什么不同?”確定一個大一些的時間跨度(一年、五年、十年)會有助于人們進一步思考比細微的變化更遙遠的情景。


3、階梯技術:在客戶的回答后,再問“那如果”或者“為什么”,這會驗證你的想法,發現新機會。

階梯技術由一連串的“為什么”組成,以了解消費者最深層的動機與更抽象的目標。比如:

“你為什么要買錘子手機?”

“它是一部設計不錯的手機”(品牌屬性)

“為什么設計不錯很重要?舉個例子是什么設計呢?”

“設計代表了審美,你看它做了雙面玻璃,很少有手機會做雙面玻璃的?!保üδ芾妫?/section>

“這為什么很重要呢?”

“因為別人可以通過手機判斷出我的審美啊?!保ㄗ鹬氐男枨螅?/section>

“彰顯審美為什么那么重要呢?”

“這個世界就建立在‘力與美’之上的,要么產品是我們身體的延伸,要么產品幫我們表達自己?!保ㄉ顚觿訖C和人生哲學)

階梯技術還可以由“那如果”來組成,比如:

“快遞柜超時收費后你還會再使用嗎?”

“不會。憑什么超時12小時就要收費?”

“那如果它延長了時長呢?比如24小時?”

“不會。雙向收費,吃相太難看了?!?/section>

“那如果它不再收取用戶的費用了呢?”

“也不會用!豐巢這波操作太惡心了,完全不拿消費者當回事兒?!?/section>

“那如果是新來的一個快遞柜呢?比如是四通一達的快遞柜,完全免費?!?/section>

“那我可能會考慮?!?/section>

做用戶調研是一個驗證想法,發現新的機會點的過程。我們可以在尚未接觸客戶前,就列一份大致的問題清單,以備在“觀察和訪談”時隨機應變。

四、觀察和訪談

1、使用他們的語言、假設他們是有道理的

羅永浩多半做不好調研,因為他總會不自覺的去糾正別人。

在他的第三場直播中,他又做起了老師,糾正黃鶴不要把APP念成“誒屁屁”,應該念“艾破”。糾正別人本是好意,但卻是調研中的大忌,我們在調研中,常常要使用用戶的語言,哪怕他們的話是錯的。

鳥哥筆記,用戶運營,我再試試周戴夫,用戶研究

在波爾蒂加爾的書中講過這樣的故事:

幾年前,我和一位工程師一起調研一項家庭娛樂技術的可行性。我們到一戶人家中,和他們談論當前的設備,詢問他們如何使用它。

男主人認為家庭娛樂設備可以增加家人在一起的時間,并對所購買的設備很自豪。他說之所以不買DVR是出于對隱私的擔心,并且提到了領先的數字錄像機品牌Tivo,但他卻念成了 “Tye-vo”。

念錯的這個讀音,帶來了兩個結果:

一是波爾蒂加爾繼續提問題的時候也跟著用戶念“Tye-vo”;

二是當工程師提問的時候,他將 TiVo正確發音為“tee-vo”。

這是釆訪中一個很小卻戲劇性的時刻。驕傲的男主人,在他的家里,在他的家人面前,顯得很蠢——他本來是家里最懂影音設備的專家,現在被間接地糾正了,你可以立即感受到房間里的氣場轉換:現在我們成了專家,而他只不過是個普通人。

剩下的調研不得不在尷尬中進行。波爾蒂加爾說,我們的這位工程師是位待人極好、令人愉快、富有愛心的人,他做夢都不會想到他會讓受訪者如此尷尬。但是,假如他將錯就錯地讀作tee-vo的話,這種事將絕不會發生。

“在這種情況下,將錯就錯就是正確的做法,糾正受訪者不是我們此時的角色應該做的?!?/strong>

我們不止要使用受訪者的語言,還要假設他們是有道理的。

比如你聽到與看到的可能正好矛盾:人們或許會告訴你他們注重清潔,而打開臥室門你卻看到地板上成堆的臟衣服;或者男孩子說:喜歡有一點微胖的女孩子。結果你發現他所謂的微胖根本就跟胖沾不上邊。

我們要盡量將其視為一個機遇:比如我們對“清潔”的解釋可能過于簡化了,注重清潔的社會表現(出門后的清潔)或許與保持清潔的行為(家中的清潔)完全不同;再比如在十六歲男孩子的眼中,比選秀明星重一點的身材可能就叫微胖了。

所以,實地的調研中必須注意的幾點是:使用他們的語言,假設他們是有道理的,不要讓訪談變成測驗,不要認為他們接受你的世界觀,更不要進入演講模式,不要糾正你的客戶,如果必須糾正什么,就等到調研結束之后吧。


2、保持傾聽和沉默

當你在現場提了一個問題之后,你應該保持沉默并耐心傾聽。

對于一些調研的新手,總是希望用講話或問題來克服緊張,填補沉默。不要這么做。提問并且等待,在受訪者給你答案之后,繼續保持沉默。人們會成段地講話,他們希望得到你的許可而繼續下一段。

新手調研:“請問您昨天早餐吃了什么?”

“我吃了面包、牛奶和煎雞蛋”

新手釆訪者認為是時候繼續下一個問題了:“哦,好的。你在哪里買了這些東西呢?”

但最好的方法是稍做停頓,人們會繼續說下去的。

老手調研:“請問您昨天早餐吃了什么?”

“我吃了面包、牛奶和煎雞蛋”

大約20秒的沉默。

“嗯,事實上,昨天是很不尋常的,因為我通常都不在家吃早飯,吃不到煎雞蛋。但昨天女朋友一早就來了我家,煎了兩個雞蛋,并且帶來了面包和牛奶?!?/section>

——只要別立馬問下一個問題,你就給了受訪者足夠的時間來充實他們的答案。試著感覺,如果對方的回答已經很完備,就該提下一個問題了;否則就用沉默來鼓勵他說下去。

沉默后面的內容往往蘊含著更豐富的信息和意料之外的驚喜。


3、創意就在現場,策略就在現場,洞察就在現場。

“調研的關鍵就是你要了解消費的故事,這個故事里有時間、地點、人物、過程、情緒,所有的都能歷歷在目。對產品的策劃、營銷的策劃,就是編寫消費故事的劇本,如果你腦子里沒有故事,只有數據,你就什么都不會?!?/section>

在《超級符號就是超級創意》里,講了這樣一個調研過程:

你在一個超市里觀察牙膏的消費,觀察走到牙膏貨架前的人。

一個顧客推著購物車過來,一邊走一邊瀏覽貨架上的牙膏;

停下來,注目于一盒牙膏片刻,繼續往前走;

停下來,拿起一盒牙膏,看看后放下;

又拿起一盒,看看,再翻過了仔細看包裝背后的文案,放回貨架;

往前走兩步,掉頭回到最開始注目的那盒牙膏,仔細看看包裝背后的文案,放回貨架;

快步走回第四步看的那盒牙膏,扔進購物車里。

他也可能一會兒折回來,把剛才放進購物車的牙膏放回貨架,換成第二步注目的那盒。也可能兩盒都要。

這樣你就觀察到了他買牙膏的整個過程,竟然有七個動作,這時候你上去送一個小禮品:我想耽誤您幾分鐘時間,給您做個訪談可以嗎?然后你和他一起回憶他剛才的七個動作,問他在做每一個動作時,當時是怎么想的。

這樣訪談過幾個人,勝過你走馬觀花走遍全國市場。這樣調研一天你學到的東西,勝過你在一個爛公司干三年。這樣觀察十個人,你就知道顧客買一盒牙膏要花多少時間,哪些因素會對他的購買產生影響。

你的產品開發、包裝設計、營銷推廣,其實就是設計這個過程,這場戲。


4、研究用戶的行為,更要研究用戶行為背后的含義。

曾經的電飯煲市場,上演過一場精彩的逆襲大戲。

逆襲始于一場調研。

當年,行業老二蘇泊爾率先向老大美的發起了進攻,推出了一款新的電飯煲,叫球釜電飯煲,球形內膽,加熱均勻,很得市場青睞;為了應對這波進攻,美的推出了圓灶釜,也是圓形內膽,短兵相接。

市場上常常有一種局面:行業老大和老二掐起來了,結果把老三打死了。

因為在行業老大老二同質化的情況下,作為老三再出一個一樣的,那完全沒有勝算。所以,作為行業老三的九陽該怎么辦?

九陽的產品人員就去終端做走訪和調研,他們發現了一個消費者的購物習慣:
每一個消費者在挑選電飯煲的時候,都會打開鍋蓋,然后把電飯煲的內膽拎出來,放在手里掂一掂,再放回去。經過研究之后發現,顧客的這個行為背后大有含義,他們下意識的覺得越重的內膽就說明電飯煲質量越好。

所以九陽立刻出了一款鐵釜電飯煲,里面的內膽重1550克,是市場上最重的內膽。有人做過測試,當時市場上的內膽重量是:

三角牌的電飯煲,內膽只有262克;

半球牌的電飯煲,5升的內膽,還是加厚的,有370克。

萬和牌電飯煲,4升的,460克。

最重的內膽,也不超過1300克。九陽電飯煲,內膽重量1550克的,對消費者的決策造成了嚴重的影響,在他們的“一掂”之下,覺得還是九陽的內膽用料最扎實,也就更愿意選擇九陽的電飯煲了。

這次調研,為九陽打造爆品,完成逆襲創造了先決條件。做調研,不止研究消費者的行為,更要研究行為背后的道理。做營銷的人,到一線去才能了解消費者是怎么判斷一個他不熟知的產品的。只要能把這個掌握了,營銷工作才能無往而不利。

五、記錄調研成果

如果我們要做調研,記錄就是一個問題。

原則上,我們應該記錄下訪談中的“一切”,以防止復盤時錯過細節、曲解原意——有一個準確的文檔以便回溯是十分重要的。但是,一般人的打字速度是每分鐘50-80字,打字員的速度是每分鐘160字,而人們演講的語速為一分鐘200字左右,和演講相比,訪談用戶的講話通常不太清晰,并且速度更快。

這種狀況告訴我們,記下所有的訪談內容是不可能的。更何況你在訪談中又要和受訪者互動,要觀察他們的表情,要和他們的眼神有交流,還不能遺漏可能出現的機會點(主導訪談會帶來很高的認知負荷,你會感到筋疲力盡),該怎么辦?總是讓受訪者停下來嗎?

“請停一下,這兒我還沒有記完”

“再等一下,你能把剛才那一段再說一遍嗎?因為我沒記上?!?/section>

這不是該有的節奏,你會因此錯過更多的信息。那該怎么辦呢?

答案是,你應該把記錄的任務分配給你的小伙伴——優質的訪談不是一對一能解決的,有一個訪談的助手是非常必須的,這有點像直播,李佳琦帶貨也有個小助理,羅永浩直播也會帶上黃鶴,盡管可能李正更受歡迎。

我們把訪談助理叫做第二采訪者,負責傾聽、記錄,以及補充你可能遺漏的線索,我們通常會在采訪結尾專門預留一段時間,以供第二采訪者來提問。

“我的問題差不多問完了,我的小伙伴還有一些問題是想進一步了解的,可能還會需要5-10分鐘?!蹦愕男』锇榫涂梢园l揮他的聰明才智了。

如果你們配合過幾次訪談,你們之間就會存在愉快的默契。當你的同事想提問時,你會從他的肢體語言中判斷出來,“點頭”示意他介入;或者你們之間有一個短暫的眼神交流,他就知道現在最好不要打斷。兩個人的配合,會讓我們更好地完成采訪任務。

此外,你要告訴第二采訪者,記錄時要區分客觀描述和自己的解讀:正文要用描述性語句,而不是解釋性語句。

比如你訪談被稱為“人民富豪”的馬姓老板,他說他30年來每天工作12個小時,你的正文就應該寫“工作,30年,12小時/天”,而不應該寫:“馬老板是個工作狂?!比绻阌X得這句話非常重要,那就把這句話記在備注里,比如“工作,30年,12小時/天(他可能是個996狂魔?)”

記錄,是為了方便自己總結,而不是提前做判斷。

六、制定營銷決策

1、調研是為營銷決策服務,不是為意淫的創意服務

調研的目的不止是為了解用戶,更重要的是將信息反饋給企業,以推動營銷決策。所以得把數據轉化為現象,現象轉化為觀點,觀點轉化為機遇,從而為新產品、新功能、新服務,甚至新戰略,提供幫助。

沃爾瑪的調研結果表明,自身的競爭優勢是為消費者“提供低價”的功能利益和“聰明購物”的情感利益。他們根據這個調研結果推出“花錢更少,生活更好”的營銷活動。臺灣的“全聯經濟美學”,其實是延續了這兩種利益,并在此基礎上做了延伸。

在吉列的調研中發現,女性每次使用剃毛刀美容時,其手握剃毛刀的動作和角度,至少要更換30次。于是吉列重新設計Venus女性剃毛刀,采用了柔軟護鰭的寬體手柄,從而易于手握和控制。

后來吉列的研究又發現,女性剃毛刀有四個細分市場,即剃毛徹底派、皮膚呵護者、功能務實者和方便使用者。因此,公司為每一個細分市場都設計了具體的產品。

這是調研為營銷決策服務。但在現實中我們的一些公司是如何做的呢?

某些廣告或者公關公司提出了一個創意或策略,一般是在辦公室“頭腦風暴”出來的,為了證明這個策略是正確的,公司就會進行一些“調研”,他們一不查資料,二不買報告,三不去終端走訪消費者,就在公司內部找幾個同事假裝調研一下,或者尋找那些他們認為會得到這個結論的消費者。

這就是用所謂的“調研”,為意淫的創意服務。

初心不正,行業毒瘤。

而好的調研,很多時候都是靠那種瑣碎、細致、重復的工作累積起來的。

之前做空瑞幸的渾水,動員了92名全職和1418名兼職調查人員,記錄了981家瑞幸店鋪的日客流量,覆蓋620家店鋪100%的營業時間,從10119名顧客手中拿到了25843張客戶收據,進行了11260個小時的門店錄像,并且收集了大量內部微信聊天記錄。

然后才得出了結論:瑞幸數據造假。推導出營銷決策——做空。

之所以顯得優秀,其實全靠同行們的襯托。


2、好調研也是好翻譯:研究用戶說什么,更要研究用戶這樣說背后的含義。

最優秀的調研人員普遍有營銷思維;同樣的,優秀的營銷人,也能從調研中發現行業的未來。

比如,用戶說,應該在產品上安一個提手,方便自己拎來拎去。

我們就會在筆記上記錄:用戶希望在產品上安一個提手。

當我們把記錄整理成報告時,就需要做一步翻譯工作:用戶需要一個更簡單的辦法,方便他把產品從這邊搬到那邊。

設計師會有幾十種辦法來滿足這個需求(產品移動),比如給產品找個口袋,比如給產品安個輪子。所以,好的調研會有一步翻譯工作,會把客戶的說法翻譯成他的潛在需求。而普通的調研只會記錄:用戶希望產品上安一個提手。

再舉個更現實的例子,一個耳機企業,想知道用戶對產品有哪些不滿。當我們去問用戶時,大多數人談到了耳機線的問題。用戶說:耳機線總纏繞在一起,使用時有點困擾。

普通的調研人員會根據用戶反饋建議企業做耳機收納,開發一個魚骨形的耳機繞線,或者一個藥盒裝的耳機收納。然后在各種方案中去做新一輪的調研論證,以知道哪種方案最被消費者青睞。

但頂尖的營銷人會從發展中找規律,“客戶要的不是收納方案,而是解決耳機線纏繞的問題?!蹦敲丛撊绾谓鉀Q呢?

先來梳理發展規律:

在我們小的時候,電話都是有線的(座機),后來慢慢變成了無線的(手機);同樣的,2010年之前,互聯網都是有線的,后來隨著WiFi的普及和4G的成熟,網絡也變成無線的了;還有鼠標,也經歷了從有線到無線的過程,麥克風、攝像頭,也是如此。

(以上其實是TRIZ理論的應用,該理論是前蘇聯的國家級機密,專門研究產品的發展規律和技術的進化規律,蘇聯解體后被揭秘,號稱專利金手指)。

可見,電子產品的發展就是從有線到無線。那么耳機也會遵循這個規律,一定會從有線走向無線,這是技術的進化規律。而一旦耳機都變成了無線的,自然不存在耳機線纏繞的問題。

因此,我們給客戶的建議是:短期,可以做有設計感的耳機收納;而從長期看,一定要做無線耳機的研發,因為這是更值得投入的未來,行業的大勢所趨就是從有線走向無線。

這就是讓調研為營銷決策服務。我們甚至能從調研中找到了新的產品戰略。


-END-


鳥哥筆記,用戶運營,我再試試周戴夫,用戶研究

羅永浩對調研的力量一無所知。


當初要有個好調研,錘子也不會賠那么慘。

為什么一定要做調研?


剛開始做手機,羅永浩無疑是要看一些調研報告的:

行業報告顯示,40%的用戶買手機最看重外觀設計。羅永浩因而信心爆棚,“我們的工業設計團隊是全世界最優秀的之一。既然四成的人最看重外觀,那我們在中國就沒有對手了?!?/section>

于是T1做了最好的設計,把所有能拿的工業設計大獎拿了一遍,外觀獲得業內點贊,最后銷量25萬臺,虧損近兩億,用戶口碑兩極分化嚴重。

為什么會兩極分化?因為想當然。

工程師講,T1的電池容量太小了,用得狠的話只能半天。

羅永浩說,這算什么問題?電池沒電充電不就完了嗎?

他認為用戶跟他一樣,要么整天坐在辦公室,要么在家里,沒電了直接充電不就行了嗎?

事實證明,第一批用戶也的確是這一類人,都是室內工作者,并不在意電池電量問題,所以這時T1獲得了齊聲稱贊,并向親朋好友推薦。

第二批被安利的用戶,跟第一批完全不是同一類人,他們可能需要整天在外辦公,需要常年出差,不方便隨時充電,所以對手機的待機時間非常在意。

結果他們買到手一用,發現一到下午就沒電,電話沒打完掛斷了,PPT剛看一半黑了,游戲打到中局被退出了,此時他們的內心OS是:這個破爛兒是哪個公司設計出來的?請問這個公司什么時候倒閉?

然后大罵給自己推薦的朋友:你瞅你推薦的是個什么破玩意?一到下午就沒電,你知道耽誤我多少生意嗎?

朋友覺得很冤枉。

口碑嚴重兩極分化。

從數據上看,40%的用戶看重外觀,這不假,這是產品的激勵因子,消費者確實重視;而電池電量是產品的保健因子,是手機的下限,消費者不會因為一個電池好而選擇手機,但你電池只能待機半天,他們就希望你倒閉。

只要稍微做一點用戶調研,就不會犯這樣的錯誤。數據固然可以告訴我們一些結論,但要搞清楚地球上最復雜生物的真實想法,還是走近他們,看看他們是怎么做決策的,怎么用產品的,面對面的調研永遠更直接有效。

在我十多年的營銷生涯里,經常碰到這樣的客戶,他們說:我為什么要去調研?我要去了那還要調研公司干什么?我手里有數據、有報告,我為什么要去市場?

我想說的是,你對調研一無所知,和羅永浩一樣。

用戶調研是一項技能,與一般的營銷技能不同,你必須去現場才能get到,這不是坐在辦公室里就能學會的,更不能只派一張問卷去,問卷會屏蔽80%的有效信息,你根本不知道他填問卷是什么狀態,更不知道他說的是真話還是假話,很多時候,調研問卷水平設置的高低,直接決定了問卷的答案。

比如一些問卷上會有丐詞魔術:

“你更喜歡錘子手機的哪個功能?A、大爆炸,B、閃念膠囊,C、一步?!?/section>

“你更喜歡哪個明星?A、肖戰,B、羅志祥,C、李國慶?!?/section>

我一個都不喜歡!但你根本就沒給我這個選項,我怎么選都在你的掌控之中。這種問卷跟擦屁股紙沒啥區別。

所以,你必須親自去幾次現場,去和店里的人談,去和真正的用戶談,去看他們的反應,而不是看問卷的結果,去看他的表達過程,而不是看結論,更不要看他理性的論述,而是看他的實際行動。

在一個烘焙品牌的調研現場,幾乎所有的女孩子都在嚷嚷:榴蓮芝士太甜了!實在是太甜了!這么甜,不利于減肥啊,能淡一點就好了。

如果你派一張問卷去現場,問卷上就會寫著:消費者抱怨,榴蓮芝士過甜。建議降低糖度。

但如果你在現場,你就會發現:她們一邊抱怨太甜了,一邊把榴蓮芝士都掃光了。相反的,她們口口聲聲說“很好吃”的抹茶蛋糕,則被剩下了。

——嘴上說不要,身體卻很誠實。

如果你不去現場,就只能按照問卷的結論,建議客戶把產品進行“升級”,出品沒那么甜的榴蓮芝士,然后這款爆品(事后的銷量證明榴蓮芝士的甜正是它口味的記憶點)就會因為失去了風味而最終下架。

那你和你的問卷就完成了臥底任務,干掉了你客戶最能打的產品,可以去競爭對手那兒領錢了。

沒什么會比身處一線更能幫你了解市場的了。瑞安航空公司的老板,從來不用調研公司也不看調研報告。他每周至少坐4次自己公司的航班,實地接觸消費者,判斷服務質量哪里需要改進。豐田的高層每年的必修課就是在4S店蹲點,在一線了解一手信息。我服務的一家植物補光企業,在遼寧、陜西的田間地頭一呆就是一個月,每天的任務就是去終端做用戶訪談。

華與華的老板說,策略和創意像戰斗,調研像宿營和行軍。行軍是戰斗的一部分,不是戰斗的間歇或者準備階段,宿營和行軍甚至是戰斗最重要的部分。認識不到這一點,就既不懂得宿營,也不懂得行軍,更不懂得打仗。

所以,

當你不知道用戶有哪些需求沒有被滿足,去做調研吧!

當你不知道用戶怎么做決策時,去做調研吧!

當你不知道什么產品最受用戶歡迎,去做調研吧!

當你想不出創意,推導不出策略的時候,去做調研吧!

當你的方案總是通不過屢屢被懟時,去做調研吧!

誰更了解用戶,誰更懂用戶心理,誰就更有發言權!

那么,該如何開展用戶調研呢?大概需要6個步驟:

一、明確調研目標

二、確定調研用戶

三、設計調研問題

四、觀察和訪談

五、記錄調研成果

六、制定營銷決策

一、明確調研目標

1、調研是為了輸出有效的營銷決策

吳伯凡老師講過一個故事:

曾經有個記者,總編派他去采訪一場名人婚禮,不一會兒他就灰溜溜地回來了??偩巻枺耗阍趺催@么快就回來了?他說:現場出意外了,婚禮沒辦成,所以我就回來了??偩帤獾靡溃骸澳闶巧档膯??婚禮沒辦成那不是更大的新聞嗎?我要的是新聞,而不是婚禮!”

——當羅永浩發布TNT的那天,我想到的就是這個故事。

按照發布會現場的展示,你能想象發布會前羅永浩做調研是個什么場景嗎?

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他可能會把用戶帶到TNT面前,向他們展示這個“革命性”設備,你看,它能一口氣發這么多子彈短信,刷刷刷,快吧?它能智能聯想,你看,你說上句它給你對下句;而且它還能用語音做PPT呢!

這樣的研究能得出什么樣的結論呢?人們會贊嘆,這可真酷,也有設計感,看起來真棒。但是,這種調研完全不會給我們什么啟發,因為它并沒有揭示出新的啟示,它只是能夠讓團隊中的一些人,用這個作為證據去說服另一些人。

在我們的調研中,常常忘了初心是什么。你是為了要婚禮還是為了要新聞?你是為了說服組織內部還是為了獲得啟發?很多人習慣性地認為:調研的目的就是為了拿到反饋結果。但如果你的調研成果對營銷決策沒有指導意義,那你的調研就是失敗的。

來復習一遍調研流程:

明確調研目的-確定調研用戶-設計調研問題-觀察和訪談-記錄和總結調研成果-制定營銷決策

調研的最終輸出物,是有效的營銷決策。如果你的調研結果對營銷決策沒有指導意義,你的調研就是失敗的。


2、界定調研問題

調研問題的界定是個技術活兒,不能太散,不能每個問題都像隨機問出來一樣。

比如你想知道豐巢快遞應不應該推出針對消費者的付費服務,然后提問:

你平時用快遞柜嗎?

你喜不喜歡快遞柜???

你覺得什么樣的快遞柜是好快遞柜呢?

你覺得快遞柜應該收費嗎?

結果就是,你會拿到一堆散亂的用戶反饋,然而并不知道接下來該怎么辦。

正確的做法是,先確定調研目的,然后圍繞目的界定營銷問題。我們可以提出這樣的問題:豐巢應該在當下推出付費服務嗎?

在此問題下,我們列出一系列需要調研的問題:

1、如果提供這項服務,是僅向快遞員收費?還是也向消費者收費?

2、一旦決定付費,這項服務的價格定在多少為好?針對不同用戶是否應該有不同的定價策略?

3、這種付費服務應當在哪種小區上提供是最好的?哪一類型的顧客最有可能使用付費快遞柜?

4、會有多少用戶抵制豐巢快遞收費?一旦遭到抵制,會帶來多少客戶流失?會退出多少小區?

5、會給快遞行業帶來哪些影響?會有哪些競爭對手的機會出現?

6、當競品的機會出現,會帶來哪些威脅?

…… ……

所以,在調研前,確保你的調研目的在你的腦海中是清晰的,客戶,或者你自己,希望通過調研得到的東西是什么:是用戶需求?還是消費者決策過程?是產品改進?還是同競品建立比較優勢?是尋找消費者的心理捷徑?還是去終端發現創意……

圍繞著這些目的,規劃好你想要獲取的信息,確定想要調研的用戶。

二、確定調研用戶

1、在調研中,不要把自己等同于用戶。

這條規矩對于羅永浩而言非常必要,定出來就是為了供他違反之用。

T1手機,產品的外觀設計很好,拿了一堆獎,但電池不好,導致T1手機口碑兩極分化。為什么?

因為T1是老羅為他自己做的手機,他認為電池問題根本就不是問題。

TNT堆積了一堆功能,弄了語音輸入,可以語音做PPT,一口氣發一大堆子彈短信。但是誰會用呢?

只有老羅他自己,因為他工作日常就是這樣的狀態,一堆子彈短信要回。

這就是他為自己設計的產品。

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老羅親口說,大多數的設計靈感,都是在馬桶上想出來的。無論是閃念膠囊、一步、大爆炸這種有廣泛群眾基礎的應用,還是一些幾乎沒人會碰的所謂“革新”,他都是給自己用著方便來設計的。

這在調研中是大忌。我們不能把自己等同于用戶。用戶有他們的需求和想法,很可能他們跟我們根本不是一類人。所以,在調研前,有三個準備工作是必須的:

第一,清空大腦。在調研之前可以組建幾個小組,每組都把自己的主觀想法拋出來,讓大家都知道,然后清空大腦,不帶偏見的去做調研。

第二,接納他人的世界觀。如果我們能清空大腦,那么現在我們就有了一個能容納各種見解的“空杯子”了。用戶會有很多和我們完全不同的想法、觀念,不要去試圖改變和糾正,而是接納,他人的想法下,是他人生的冰山,而那些是我們渴望去了解的,他們的看法對我們的調研成果至關重要。

第三,如果做訪談的話,就到用戶那兒去。要接受他們的世界,就必須進入他們的世界。別讓他們離開熟悉的環境,在他們自己的地盤上釆訪對你有好處一一這是你感興趣的環境,你想了解的產品和行為就扎根于這樣的環境。

比如“你能演示一遍你早晨起來是如何沖咖啡的嗎?”

“你是一邊開著手機一邊沖咖啡的嗎?就像這樣?”

“沖咖啡時聽的是什么呢?得到APP?喜馬拉雅?還是輕松FM?”

……

在用戶的地盤上他們會更放松,也會更加“還原”他們的場景。我們很可能從這種場景中得到創意的靈感和意外的收獲:比如你發現很多人都會在早餐沖咖啡時聽FM,就可以獲得一句文案,“早餐不單調,沖咖啡就聽喜馬拉雅?!?/section>

這種第一手經驗能讓你獲益良多。


2、花少量的時間與正確的人交談,而不是花大量的時間跟更多的人交談

我們先來建立需要調研的用戶畫像,包括

基礎信息:性別、年齡、教育程度、收入和階層、家庭結構、生活地域、宗教和種族

生活方式:比如他上下班通勤,在地鐵上用手機,喜歡做飯,喜歡旅行,在kindle上閱讀等等

領域信息:職業,工作經歷,在健康服務領域服務,平面設計師,全職爸媽,斜杠青年

技術了解程度:如對網絡,設備,應用, 軟件,硬件的了解,社交網絡的使用等等。

同時,為了不發生太大的偏差,我們不要獨自一人建立畫像,讓你的小伙伴也參與進來,一起來畫,人物會更加清晰。

某些企業有現成的用戶名單可以供我們挑選,有些公司會通過銷售人員和合作伙伴來介紹受訪用戶,還有外部的調研機構有現成的數據庫來幫我們找到受訪者(在某些項目中,我完全找不到“希望用嘴就能寫完PPT”的受訪者,這在很大程度上說明了那位客戶是如何想象出這個市場的)。

如果實在找不到,我們還可以去做“攔截”,到終端賣場去,去觀察消費者在如何挑選產品,銷售人員又動用了哪些技巧說服,或者他們犯了哪些錯誤(這在第四部分“觀察和訪談”中,會詳細介紹)。

當然,我們也清楚,和大數據相比,個人的時間、精力、樣本數量實在是太有限了。所以,比起樣本數量,內容深度往往更加重要。《營銷管理》中說:樣本量越大,結果越可信。但如果抽樣過程科學可靠,樣本量少于總體單位數的1%也可以得到很好的信度。

換句話說,如果你找到的人是準確的,你就不需要去找那么多人來調研。

當找到合適的用戶后,我們就可以給自己定一個計劃,每周選擇3個潛在客戶進行交流。這種高頻次的用戶交流,會確保我們的產品和服務不是建立在自己的想象之上。

別像羅永浩做TNT那樣。

三、設計調研問題

1、設計調研問題時,首先要把問題問對。問題問錯了,結果也就不對了。

比如這種調研:你會以哪個價格購買這把折疊傘?

A、10元,B、20元,C、30元,D、40元。

你猜消費者會選哪個?

或者:對于TNT而言,哪個價格更有競爭力?

A、2000元,B、5000元,C、8000元,D、10000元

問了等于沒問。

在價格問題上,羅永浩同樣犯過錯誤,憑主觀臆斷,不調研,多次公開嘲諷“左位效應”的定價方式,他認為這很雞賊,不坦蕩。

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結果被啪啪啪打臉,錘子除了T1全系產品的定價都是X99元。

他對此的解釋是

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如果不懂營銷的客觀規律,可以做調研,正確的問題是:

為什么零售領域的大多數產品都是X99的定價方式?

這對應了消費者的什么心理?

整數位定價和X99定價的銷量有多大區別?

……

先把問題問對,才可能得到正確的答案;總問錯誤的問題,就會遇到麻煩。小馬宋舉過一個例子,現在有兩句公益宣傳語,你拿著去問消費者:你覺得哪句廣告語寫得更好?這就是一個錯誤的問題。

當你問消費者哪個廣告語寫得更好,他就把注意力聚焦在“哪一句寫得好”上面了。哪一句寫得好,一般人會把它當做一個文學問題,也就是哪一句廣告語遣詞造句最佳,而不是哪一句廣告語更有效果。

比如提醒司機不要隨便停車,你寫了兩個口號:

1、文明停車是一個社會進步的標志

2、攝像頭自動監控,違停罰款

你說哪個口號寫得更好呢?當然是第一句的遣詞造句更好一些,不過不好意思,第二句對那些亂停車的司機才更有殺傷力。

一個廣告口號,我們的調研問題應該怎么問呢?比如這是一個新飲料品牌,你寫了一句廣告語,你應該這么問:你看了這幾句廣告語之后,哪一句看完,你會有哪天買一瓶試試的沖動呢?

當然如果我們要對廣告語進行調研,更好的調研方式其實是通過網絡廣告投放直接測試購買下單的概率,這種測試更加接近真實的消費者反應。


2、問題類型模板

對于大多數調研中的線索,我們需要問一系列問題才能獲得想要的信息。提供一些問題模板以供參考:

第一類、收集具體情況和收集細節:

(1)詢問順序:“請描述一個典型的網絡購物場景,當你打開購物軟件時會做些什么?接下來呢?”

(2)詢問數量:“發生那種情況時你會收到多少快遞?付多少錢?”

(3)詢問具體的例子:“你最近收到的一個快遞包裹是什么?”這是具體的例子,比一般性問題“你會收到什么快遞?”更容易回答,并且可以延伸出一系列的后續問題。

(4)詢問例外:“你能告訴我快遞柜出現問題的情況嗎?”

(5)詢問完整列表:“你在手機上都安裝了些什么樣的應用程序?里面有多少是跟網絡購物有關的?”問完這個問題后還需要一系列的后續問題——“還有什么呢?”因為很少有人能在沒有提示的情況下完整地回答這一系列舉例問題。

(6)詢問關系:“你是如何看待快遞柜跟小區物業的關系的?”

(7)詢問組織結構:“你覺得物業、快遞、豐巢的人都向誰匯報?”

第二類、挖掘受訪者未說清楚的內容:

(8)厘清指代詞的含義:“你提到的‘那個破玩意’,是在談論豐巢快遞柜,對吧?”

(9)詢問“黑話”和術語:“你提到網購了‘我廠’的球衣是指阿森納的球衣吧?”

(10)詢問情感線索:“當你提到‘我廠’的時候,為何發笑?”表情背后可能是一條清晰的情感線索。

(11)詢問原因:“我曾試圖不再用快遞柜了,但是覺得還是不方便?!薄盀槭裁床环奖??”

(12)細致地探究:“你剛才提到,某些情況下你不用快遞柜,你能告訴我是種什么情況嗎?”

(13)無假設探究:不直接問,“你如何看待快遞柜收費?”或者“你喜歡豐巢最近的做法嗎?”而是問,“有的人對快遞柜有非常負面的看法,而其他人則不會。你是如何看待的?”這種間接的提問方式給出了一個泛指“有的人”,這可以將受訪者從問題中剝離。

(14)向局外人解釋:“假如,如果我現在是十年前的我,你會如何向我解釋智能手機和普通手機的區別?”

(15)教導別人:“假如你不得不讓你幾歲的女兒來操作這套系統,你會如何向她解釋?”

第三類、利用問題產生對比,來確定訪談框架與用戶的心智模型:

(16)過程比較:“用快遞到家、物業代收和豐巢收快遞柜這三種方式來收取快遞有什么差異?”

(17)同他人比較:“其他的快遞柜也會這么做嗎?”

(18)跨時比較:“在過去的五年中,你的網絡購物有什么比較大的變化?你認為五年之后會有什么不同?”確定一個大一些的時間跨度(一年、五年、十年)會有助于人們進一步思考比細微的變化更遙遠的情景。


3、階梯技術:在客戶的回答后,再問“那如果”或者“為什么”,這會驗證你的想法,發現新機會。

階梯技術由一連串的“為什么”組成,以了解消費者最深層的動機與更抽象的目標。比如:

“你為什么要買錘子手機?”

“它是一部設計不錯的手機”(品牌屬性)

“為什么設計不錯很重要?舉個例子是什么設計呢?”

“設計代表了審美,你看它做了雙面玻璃,很少有手機會做雙面玻璃的?!保üδ芾妫?/section>

“這為什么很重要呢?”

“因為別人可以通過手機判斷出我的審美啊?!保ㄗ鹬氐男枨螅?/section>

“彰顯審美為什么那么重要呢?”

“這個世界就建立在‘力與美’之上的,要么產品是我們身體的延伸,要么產品幫我們表達自己?!保ㄉ顚觿訖C和人生哲學)

階梯技術還可以由“那如果”來組成,比如:

“快遞柜超時收費后你還會再使用嗎?”

“不會。憑什么超時12小時就要收費?”

“那如果它延長了時長呢?比如24小時?”

“不會。雙向收費,吃相太難看了?!?/section>

“那如果它不再收取用戶的費用了呢?”

“也不會用!豐巢這波操作太惡心了,完全不拿消費者當回事兒?!?/section>

“那如果是新來的一個快遞柜呢?比如是四通一達的快遞柜,完全免費?!?/section>

“那我可能會考慮?!?/section>

做用戶調研是一個驗證想法,發現新的機會點的過程。我們可以在尚未接觸客戶前,就列一份大致的問題清單,以備在“觀察和訪談”時隨機應變。

四、觀察和訪談

1、使用他們的語言、假設他們是有道理的

羅永浩多半做不好調研,因為他總會不自覺的去糾正別人。

在他的第三場直播中,他又做起了老師,糾正黃鶴不要把APP念成“誒屁屁”,應該念“艾破”。糾正別人本是好意,但卻是調研中的大忌,我們在調研中,常常要使用用戶的語言,哪怕他們的話是錯的。

鳥哥筆記,用戶運營,我再試試周戴夫,用戶研究

在波爾蒂加爾的書中講過這樣的故事:

幾年前,我和一位工程師一起調研一項家庭娛樂技術的可行性。我們到一戶人家中,和他們談論當前的設備,詢問他們如何使用它。

男主人認為家庭娛樂設備可以增加家人在一起的時間,并對所購買的設備很自豪。他說之所以不買DVR是出于對隱私的擔心,并且提到了領先的數字錄像機品牌Tivo,但他卻念成了 “Tye-vo”。

念錯的這個讀音,帶來了兩個結果:

一是波爾蒂加爾繼續提問題的時候也跟著用戶念“Tye-vo”;

二是當工程師提問的時候,他將 TiVo正確發音為“tee-vo”。

這是釆訪中一個很小卻戲劇性的時刻。驕傲的男主人,在他的家里,在他的家人面前,顯得很蠢——他本來是家里最懂影音設備的專家,現在被間接地糾正了,你可以立即感受到房間里的氣場轉換:現在我們成了專家,而他只不過是個普通人。

剩下的調研不得不在尷尬中進行。波爾蒂加爾說,我們的這位工程師是位待人極好、令人愉快、富有愛心的人,他做夢都不會想到他會讓受訪者如此尷尬。但是,假如他將錯就錯地讀作tee-vo的話,這種事將絕不會發生。

“在這種情況下,將錯就錯就是正確的做法,糾正受訪者不是我們此時的角色應該做的?!?/strong>

我們不止要使用受訪者的語言,還要假設他們是有道理的。

比如你聽到與看到的可能正好矛盾:人們或許會告訴你他們注重清潔,而打開臥室門你卻看到地板上成堆的臟衣服;或者男孩子說:喜歡有一點微胖的女孩子。結果你發現他所謂的微胖根本就跟胖沾不上邊。

我們要盡量將其視為一個機遇:比如我們對“清潔”的解釋可能過于簡化了,注重清潔的社會表現(出門后的清潔)或許與保持清潔的行為(家中的清潔)完全不同;再比如在十六歲男孩子的眼中,比選秀明星重一點的身材可能就叫微胖了。

所以,實地的調研中必須注意的幾點是:使用他們的語言,假設他們是有道理的,不要讓訪談變成測驗,不要認為他們接受你的世界觀,更不要進入演講模式,不要糾正你的客戶,如果必須糾正什么,就等到調研結束之后吧。


2、保持傾聽和沉默

當你在現場提了一個問題之后,你應該保持沉默并耐心傾聽。

對于一些調研的新手,總是希望用講話或問題來克服緊張,填補沉默。不要這么做。提問并且等待,在受訪者給你答案之后,繼續保持沉默。人們會成段地講話,他們希望得到你的許可而繼續下一段。

新手調研:“請問您昨天早餐吃了什么?”

“我吃了面包、牛奶和煎雞蛋”

新手釆訪者認為是時候繼續下一個問題了:“哦,好的。你在哪里買了這些東西呢?”

但最好的方法是稍做停頓,人們會繼續說下去的。

老手調研:“請問您昨天早餐吃了什么?”

“我吃了面包、牛奶和煎雞蛋”

大約20秒的沉默。

“嗯,事實上,昨天是很不尋常的,因為我通常都不在家吃早飯,吃不到煎雞蛋。但昨天女朋友一早就來了我家,煎了兩個雞蛋,并且帶來了面包和牛奶?!?/section>

——只要別立馬問下一個問題,你就給了受訪者足夠的時間來充實他們的答案。試著感覺,如果對方的回答已經很完備,就該提下一個問題了;否則就用沉默來鼓勵他說下去。

沉默后面的內容往往蘊含著更豐富的信息和意料之外的驚喜。


3、創意就在現場,策略就在現場,洞察就在現場。

“調研的關鍵就是你要了解消費的故事,這個故事里有時間、地點、人物、過程、情緒,所有的都能歷歷在目。對產品的策劃、營銷的策劃,就是編寫消費故事的劇本,如果你腦子里沒有故事,只有數據,你就什么都不會?!?/section>

在《超級符號就是超級創意》里,講了這樣一個調研過程:

你在一個超市里觀察牙膏的消費,觀察走到牙膏貨架前的人。

一個顧客推著購物車過來,一邊走一邊瀏覽貨架上的牙膏;

停下來,注目于一盒牙膏片刻,繼續往前走;

停下來,拿起一盒牙膏,看看后放下;

又拿起一盒,看看,再翻過了仔細看包裝背后的文案,放回貨架;

往前走兩步,掉頭回到最開始注目的那盒牙膏,仔細看看包裝背后的文案,放回貨架;

快步走回第四步看的那盒牙膏,扔進購物車里。

他也可能一會兒折回來,把剛才放進購物車的牙膏放回貨架,換成第二步注目的那盒。也可能兩盒都要。

這樣你就觀察到了他買牙膏的整個過程,竟然有七個動作,這時候你上去送一個小禮品:我想耽誤您幾分鐘時間,給您做個訪談可以嗎?然后你和他一起回憶他剛才的七個動作,問他在做每一個動作時,當時是怎么想的。

這樣訪談過幾個人,勝過你走馬觀花走遍全國市場。這樣調研一天你學到的東西,勝過你在一個爛公司干三年。這樣觀察十個人,你就知道顧客買一盒牙膏要花多少時間,哪些因素會對他的購買產生影響。

你的產品開發、包裝設計、營銷推廣,其實就是設計這個過程,這場戲。


4、研究用戶的行為,更要研究用戶行為背后的含義。

曾經的電飯煲市場,上演過一場精彩的逆襲大戲。

逆襲始于一場調研。

當年,行業老二蘇泊爾率先向老大美的發起了進攻,推出了一款新的電飯煲,叫球釜電飯煲,球形內膽,加熱均勻,很得市場青睞;為了應對這波進攻,美的推出了圓灶釜,也是圓形內膽,短兵相接。

市場上常常有一種局面:行業老大和老二掐起來了,結果把老三打死了。

因為在行業老大老二同質化的情況下,作為老三再出一個一樣的,那完全沒有勝算。所以,作為行業老三的九陽該怎么辦?

九陽的產品人員就去終端做走訪和調研,他們發現了一個消費者的購物習慣:
每一個消費者在挑選電飯煲的時候,都會打開鍋蓋,然后把電飯煲的內膽拎出來,放在手里掂一掂,再放回去。經過研究之后發現,顧客的這個行為背后大有含義,他們下意識的覺得越重的內膽就說明電飯煲質量越好。

所以九陽立刻出了一款鐵釜電飯煲,里面的內膽重1550克,是市場上最重的內膽。有人做過測試,當時市場上的內膽重量是:

三角牌的電飯煲,內膽只有262克;

半球牌的電飯煲,5升的內膽,還是加厚的,有370克。

萬和牌電飯煲,4升的,460克。

最重的內膽,也不超過1300克。九陽電飯煲,內膽重量1550克的,對消費者的決策造成了嚴重的影響,在他們的“一掂”之下,覺得還是九陽的內膽用料最扎實,也就更愿意選擇九陽的電飯煲了。

這次調研,為九陽打造爆品,完成逆襲創造了先決條件。做調研,不止研究消費者的行為,更要研究行為背后的道理。做營銷的人,到一線去才能了解消費者是怎么判斷一個他不熟知的產品的。只要能把這個掌握了,營銷工作才能無往而不利。

五、記錄調研成果

如果我們要做調研,記錄就是一個問題。

原則上,我們應該記錄下訪談中的“一切”,以防止復盤時錯過細節、曲解原意——有一個準確的文檔以便回溯是十分重要的。但是,一般人的打字速度是每分鐘50-80字,打字員的速度是每分鐘160字,而人們演講的語速為一分鐘200字左右,和演講相比,訪談用戶的講話通常不太清晰,并且速度更快。

這種狀況告訴我們,記下所有的訪談內容是不可能的。更何況你在訪談中又要和受訪者互動,要觀察他們的表情,要和他們的眼神有交流,還不能遺漏可能出現的機會點(主導訪談會帶來很高的認知負荷,你會感到筋疲力盡),該怎么辦?總是讓受訪者停下來嗎?

“請停一下,這兒我還沒有記完”

“再等一下,你能把剛才那一段再說一遍嗎?因為我沒記上?!?/section>

這不是該有的節奏,你會因此錯過更多的信息。那該怎么辦呢?

答案是,你應該把記錄的任務分配給你的小伙伴——優質的訪談不是一對一能解決的,有一個訪談的助手是非常必須的,這有點像直播,李佳琦帶貨也有個小助理,羅永浩直播也會帶上黃鶴,盡管可能李正更受歡迎。

我們把訪談助理叫做第二采訪者,負責傾聽、記錄,以及補充你可能遺漏的線索,我們通常會在采訪結尾專門預留一段時間,以供第二采訪者來提問。

“我的問題差不多問完了,我的小伙伴還有一些問題是想進一步了解的,可能還會需要5-10分鐘?!蹦愕男』锇榫涂梢园l揮他的聰明才智了。

如果你們配合過幾次訪談,你們之間就會存在愉快的默契。當你的同事想提問時,你會從他的肢體語言中判斷出來,“點頭”示意他介入;或者你們之間有一個短暫的眼神交流,他就知道現在最好不要打斷。兩個人的配合,會讓我們更好地完成采訪任務。

此外,你要告訴第二采訪者,記錄時要區分客觀描述和自己的解讀:正文要用描述性語句,而不是解釋性語句。

比如你訪談被稱為“人民富豪”的馬姓老板,他說他30年來每天工作12個小時,你的正文就應該寫“工作,30年,12小時/天”,而不應該寫:“馬老板是個工作狂?!比绻阌X得這句話非常重要,那就把這句話記在備注里,比如“工作,30年,12小時/天(他可能是個996狂魔?)”

記錄,是為了方便自己總結,而不是提前做判斷。

六、制定營銷決策

1、調研是為營銷決策服務,不是為意淫的創意服務

調研的目的不止是為了解用戶,更重要的是將信息反饋給企業,以推動營銷決策。所以得把數據轉化為現象,現象轉化為觀點,觀點轉化為機遇,從而為新產品、新功能、新服務,甚至新戰略,提供幫助。

沃爾瑪的調研結果表明,自身的競爭優勢是為消費者“提供低價”的功能利益和“聰明購物”的情感利益。他們根據這個調研結果推出“花錢更少,生活更好”的營銷活動。臺灣的“全聯經濟美學”,其實是延續了這兩種利益,并在此基礎上做了延伸。

在吉列的調研中發現,女性每次使用剃毛刀美容時,其手握剃毛刀的動作和角度,至少要更換30次。于是吉列重新設計Venus女性剃毛刀,采用了柔軟護鰭的寬體手柄,從而易于手握和控制。

后來吉列的研究又發現,女性剃毛刀有四個細分市場,即剃毛徹底派、皮膚呵護者、功能務實者和方便使用者。因此,公司為每一個細分市場都設計了具體的產品。

這是調研為營銷決策服務。但在現實中我們的一些公司是如何做的呢?

某些廣告或者公關公司提出了一個創意或策略,一般是在辦公室“頭腦風暴”出來的,為了證明這個策略是正確的,公司就會進行一些“調研”,他們一不查資料,二不買報告,三不去終端走訪消費者,就在公司內部找幾個同事假裝調研一下,或者尋找那些他們認為會得到這個結論的消費者。

這就是用所謂的“調研”,為意淫的創意服務。

初心不正,行業毒瘤。

而好的調研,很多時候都是靠那種瑣碎、細致、重復的工作累積起來的。

之前做空瑞幸的渾水,動員了92名全職和1418名兼職調查人員,記錄了981家瑞幸店鋪的日客流量,覆蓋620家店鋪100%的營業時間,從10119名顧客手中拿到了25843張客戶收據,進行了11260個小時的門店錄像,并且收集了大量內部微信聊天記錄。

然后才得出了結論:瑞幸數據造假。推導出營銷決策——做空。

之所以顯得優秀,其實全靠同行們的襯托。


2、好調研也是好翻譯:研究用戶說什么,更要研究用戶這樣說背后的含義。

最優秀的調研人員普遍有營銷思維;同樣的,優秀的營銷人,也能從調研中發現行業的未來。

比如,用戶說,應該在產品上安一個提手,方便自己拎來拎去。

我們就會在筆記上記錄:用戶希望在產品上安一個提手。

當我們把記錄整理成報告時,就需要做一步翻譯工作:用戶需要一個更簡單的辦法,方便他把產品從這邊搬到那邊。

設計師會有幾十種辦法來滿足這個需求(產品移動),比如給產品找個口袋,比如給產品安個輪子。所以,好的調研會有一步翻譯工作,會把客戶的說法翻譯成他的潛在需求。而普通的調研只會記錄:用戶希望產品上安一個提手。

再舉個更現實的例子,一個耳機企業,想知道用戶對產品有哪些不滿。當我們去問用戶時,大多數人談到了耳機線的問題。用戶說:耳機線總纏繞在一起,使用時有點困擾。

普通的調研人員會根據用戶反饋建議企業做耳機收納,開發一個魚骨形的耳機繞線,或者一個藥盒裝的耳機收納。然后在各種方案中去做新一輪的調研論證,以知道哪種方案最被消費者青睞。

但頂尖的營銷人會從發展中找規律,“客戶要的不是收納方案,而是解決耳機線纏繞的問題?!蹦敲丛撊绾谓鉀Q呢?

先來梳理發展規律:

在我們小的時候,電話都是有線的(座機),后來慢慢變成了無線的(手機);同樣的,2010年之前,互聯網都是有線的,后來隨著WiFi的普及和4G的成熟,網絡也變成無線的了;還有鼠標,也經歷了從有線到無線的過程,麥克風、攝像頭,也是如此。

(以上其實是TRIZ理論的應用,該理論是前蘇聯的國家級機密,專門研究產品的發展規律和技術的進化規律,蘇聯解體后被揭秘,號稱專利金手指)。

可見,電子產品的發展就是從有線到無線。那么耳機也會遵循這個規律,一定會從有線走向無線,這是技術的進化規律。而一旦耳機都變成了無線的,自然不存在耳機線纏繞的問題。

因此,我們給客戶的建議是:短期,可以做有設計感的耳機收納;而從長期看,一定要做無線耳機的研發,因為這是更值得投入的未來,行業的大勢所趨就是從有線走向無線。

這就是讓調研為營銷決策服務。我們甚至能從調研中找到了新的產品戰略。


-END-


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彭彭杰

2020-05-29 10:01

謝謝    調研思維學到了
用戶381953

2020-05-28 09:08

全篇看完的都是勇士!
用戶380408

2020-05-24 19:15

這篇文章必須五分
再哭不是好孩子

2020-05-24 18:29

所以說,用戶先于產品就是這個道理
雞太美

2020-05-24 11:40

調研方法很詳細,謝謝分享
77

2020-05-23 16:51

學到了!
楓紅

2020-05-22 23:19

調研不止這一種訪談法。。。
Passerby

2020-05-22 20:19

這篇文章必須五分????
可無

2020-05-22 17:34

厲害啊
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彭彭杰

2020-05-29 10:01

謝謝    調研思維學到了

用戶381953

2020-05-28 09:08

全篇看完的都是勇士!

用戶380408

2020-05-24 19:15

這篇文章必須五分

再哭不是好孩子

2020-05-24 18:29

所以說,用戶先于產品就是這個道理

雞太美

2020-05-24 11:40

調研方法很詳細,謝謝分享

77

2020-05-23 16:51

學到了!

楓紅

2020-05-22 23:19

調研不止這一種訪談法。。。

Passerby

2020-05-22 20:19

這篇文章必須五分????

可無

2020-05-22 17:34

厲害啊
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和羅永浩一樣,90%的營銷從“調研”就注定失敗嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
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