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用戶畫像的十個誤區,你入坑了嗎?

2020-06-02

用戶畫像的十個誤區,你入坑了嗎?

大數據產品設計與運營
2020-06-02
“千萬人撩你,不如一人懂你”。
鳥哥筆記,用戶運營,大數據產品設計與運營,用戶畫像,用戶運營,用戶研究

用戶畫像是一個大家耳熟能詳的詞匯,在互聯網界的提及率是很高的。所謂用戶畫像則是指采取標簽化的方法對用戶進行分析和描繪。用戶畫像廣泛應用于大數據精準營銷和個性化服務等領域,“千萬人撩你,不如一人懂你”,用戶畫像是洞察用戶特征的基本工具,大家都普遍認同用戶畫像的重要性。在這個言必稱“用戶畫像”的時代,每家企業打開用戶畫像的姿勢未必都是正確的,用戶畫像其實也是暗藏不少誤區的。那么,用戶畫像到底可能進入哪些誤區呢?今天先不談用戶畫像的技術實現方法與路徑,先來談談我所看到的用戶畫像的十大誤區。

鳥哥筆記,用戶運營,大數據產品設計與運營,用戶畫像,用戶運營,用戶研究

一、用戶畫像常見的十大誤區

這里還是先把十大誤區全部都拋出來。詳見下表:

表1:用戶畫像的10大誤區及其分類 

鳥哥筆記,用戶運營,大數據產品設計與運營,用戶畫像,用戶運營,用戶研究 

如上表所列,總的來看,用戶畫像的誤區集中在實現層面和應用層面這兩個大方向上,主要以標簽方面的問題居多。下面就10大誤區進行詳細闡述。

二、用戶畫像的十大誤區分別是什么 

誤區1為了畫像而畫像,畫像與業務場景的關聯度不高

用戶畫像行業內外都在談,別人有那我們不能沒有。所以,不管三七二十一,有些企業就先搞一個用戶畫像平臺再說。這是典型的跟風、追熱點。企業如果沒有想清楚應用場景和目標,就盲目的上用戶畫像平臺,結果很可能就是弄出來的用戶畫像遠離業務,沒有實用價值、無干貨,被業務部門譏諷為“大而無用”的雞肋產品。所以,在規劃用戶畫像平臺時,一定要有目的性和場景感,不能只做表面文章,而不重視實際應用價值。

誤區2重形式、輕實效,畫像難以發揮應有的價值

筆者觀察發現:市面上很多用戶畫像平臺所輸出的分析結果,大多是靜態指標或標簽的圖形化展示,只不過展現形式上融入了數據可視化元素,比以前用EXCEL圖表展現的要更加酷炫了些,其它方面倒是沒有實質性的變化。當然,并不是說多用了一些地圖、熱力圖、詞云圖、力導向圖等形式有什么不好的,但是應當更加注重對這些圖形背后的業務意義的解讀,而不是過度追求在形式上吸引眼球,光注重漂亮圖形的堆砌。用戶畫像應摒棄“形式主義”,多注重對結果輸出的解讀和分析,讓用戶畫像產生應有的效果與價值。

鳥哥筆記,用戶運營,大數據產品設計與運營,用戶畫像,用戶運營,用戶研究

誤區3把畫像當作臨時性需求,不想產品化和常態化

如前所述,用戶畫像對于經營C端用戶的企業來說是一項基礎性的工作,“九層之臺,起于累土”,用戶畫像就是企業數智化轉型大廈的地基。有些企業的業務部門并沒有充分認識到用戶畫像的重要作用,總是到需要用到用戶畫像的時候,再臨時提需求,找數據相關部門來救急支持下?!邦^疼醫頭、腳痛醫腳”,這種臨時抱佛腳的方式是不利于提高運營管理效率的。不論是業務部門還是數據支撐部門,都應當將用戶畫像的事情往做成產品的方向上靠。因為,在這個市場瞬息萬變、產品日新月異的時代,企業對用戶的分析和監測必須細致入微、隨時隨地,企業想要把數據驅動用戶運營真正落到實處,就需要將用戶畫像的事情做到產品化、自動化和自助化。

誤區4重數量、輕質量,認為用戶標簽越多越好

不少企業認為標簽越多越好、越全面越好,有的公司號稱標簽數量超過3000個,

但事實上真的是標簽越多越好嗎?其實不然。很多做過標簽庫建設與運營的專家指出,標簽不在于多,而貴在精,筆者對此深有同感。之前給電信運營商做標簽庫規劃項目時,我們也是恨不得將用戶衣食住行、七葷八素的指標和標簽都生產出來,后來隨著標簽庫運營的逐步深入,我們發現其實很多標簽都是被閑置的,利用率很低。標簽真的不是越多越好,而是夠用就好。有不少電信運營商對用戶標簽做過治理,將用戶標簽庫從原來的上1000個標簽壓縮到了300個左右。所以,企業構建自己的標簽庫時,先不要貪多求全,而應以實用為原則,先有一個可以work的基礎標簽庫,然后再根據業務增長的需求適時擴張。所以,企業不要一開始上來就動輒要建標簽數超3000的一個標簽庫,那樣耗時耗力還不一定能收到預期的效果。

誤區5認為打標簽可以一勞永逸,不重視標簽的維護和更新

用戶標簽都是從各種指標加工演變過來的,有些指標屬于靜態指標,更新的速度較慢,但是并不等于說不需要及時更新。有些企業在標簽生產時,只重視對動態指標對應的標簽做維護和更新,卻缺乏對靜態標簽進行生命周期的管理。用戶標簽的維護往往是容易被企業忽視的事項,千萬不可認為打完標簽后就可以安枕無憂、一勞永逸了。事實上,精細化的標簽管理應該做到對每個標簽都建立生命周期的管理干預,設置標簽的更新規則。標簽是有生命周期的,從需求提出、生成、審批再到發布和退出,需要建立一套相應的管理機制。 

誤區6片面追求標簽完整性而不計成本

筆者觀察到,很少有企業會對搭建用戶畫像平臺做精細的投入產出比的測算。有些企業為了做好用戶畫像平臺的“形象工程”,不惜重金與外部數據源合作,豐富了用戶標簽的維度,補齊了用戶畫像所缺失的信息,這種為追求標簽完整性而不計成本的方式不一定真能產生預期的效果。當然,不可否認這樣做對于有融資需求的大數據公司是可以增加籌碼的,但是在標簽獲取和生產時還是應當大致測算一下投入產出比,特別是從外部數據源那里獲取新的標簽時,更應精打細算、量入為出。畢竟,從用戶標簽到直接的商業變現還是不那么容易的。

誤區7標簽評估時用準確性代替有效性

在生產用戶標簽時,負責用戶畫像產品的人經常會被各種問到“你的標簽準確嗎?”,很多人會關注到用戶標簽的準確性。其實,我們應該更關注的是標簽的實用性和效果。一代偉人鄧小平曾說過:“黑貓白貓,能逮住耗子的貓就是好貓?!彼圆灰m結貓的毛色定義的準不準確,而應該看是不是真的通過“黑貓”或“白貓”的標簽找到了那些能逮住耗子的好貓。用戶標簽的效評估也是這個道理,正確的提問方式應該是問標簽有沒有起到效果,而不用太糾結標簽準不準確,即使標簽準確了但還是不能創造價值那還是于事無補的。一種情況是標簽定義準確而沒有帶來實際效果,另一種是標簽不一定準確但能帶來實際效果,兩種情況讓你選擇用哪種標簽,你會怎么選?毫無疑問,我傾向于選擇后者。

鳥哥筆記,用戶運營,大數據產品設計與運營,用戶畫像,用戶運營,用戶研究

誤區8標簽的生產并非基于用戶數據的客觀表現

我們知道,用戶標簽是對用戶特征的高度概括和提煉,用戶標簽的生產是需要基于用戶本身的數據來做的。但有些企業在生產標簽時卻誤入歧途。

比如:有些公司采取用戶調研的方式獲取數據、驗證標簽,這種方式是不可行的。一方面,用戶在回答問題時不一定會說出真實的情況;另一方面,用戶畫像的產品經理提出問題時可能會帶有引導性,會讓用戶的回答出現偏差。所以,這種提問式的標簽生產與畫像模式是存在弊端的。

再比如,有些用戶畫像的產品經理喜歡角色代入,把自己當成用戶,替用戶來思考,根據自己的經驗判斷來定義標簽。事實上,產品經理換位思考是沒有錯的,但是在標簽定義和生產時還是要以用戶真實客觀的數據為準,畢竟產品經理有其自身的個性化積累和經歷,即使是同一類型、同一行業、同一區域的人在很多細節上也未必相同。因此,這種代入式畫像最終的結果就是為產品經理自己畫像而已。

誤區9注重標簽的生產,但忽視了標簽的權重

在用戶標簽生產時,標簽的權重也是經常被忽略的地方。某個標簽的權重是指該標簽在用戶的整體評估中的相對重要程度,權重影響著對用戶屬性的歸類。如果在標簽生產時,忽視標簽的權重就會導致標簽有偏差,用戶畫像應用起來得到不該有的效果。不同的行為對用戶特征判別的重要性是不一樣的,時間越久遠的行為對用戶歸類的影響就越小,權重也就越小。比如,在電商領域用戶瀏覽、搜索、收藏、下單、購買等不同行為對用戶而言有著不同的重要性,一般而言操作復雜度越高的行為權重越大。關于權重的計算,常見的方法有:基于TF-IDF算法的權重歸類、基于相關系數矩陣的權重歸類。

誤區10標簽設置沒有把握好用戶的隱私尺度

提到用戶畫像,多數情況下是指給C端個人用戶畫像,當然B端用戶也是可以畫像的。在給C端個人用戶畫像時,企業還需要注意對用戶個人隱私的保護。隨著大數據、AI的迅速發展,隱私泄露早已成為普遍問題,也是當下大多數互聯網用戶頻遇信息騷擾、產生安全隱私焦慮的源頭。如果不把握好隱私尺度,在用標簽來開展業務運營時太露骨會招致用戶的抵制,一旦用戶隱私泄露可能會給企業帶來滅頂之災。用戶畫像的準確度和有效性與用戶隱私之間實際上是一個矛盾體,不同用戶對待隱私的態度不同,需要采取差異化的對待方式。一方面企業需要對標簽在保密級別上做區分和設定,另一方面原則上對某些數據的提取和加工需要征得數據主體的同意。

三、結束語

用戶畫像十大誤區,你入坑了嗎?以上就是我看到的用戶畫像比較常見的坑,算是給大家提個醒吧??傊?,用戶畫像是一個需要不斷打磨和迭代的基礎性數據產品,需要用戶畫像的產品經理躬身入局、用心經營,在實踐中多反思、多總結,多向相關的前輩和高手請教,才能減少掉入坑中的概率。

-END-

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用戶畫像是一個大家耳熟能詳的詞匯,在互聯網界的提及率是很高的。所謂用戶畫像則是指采取標簽化的方法對用戶進行分析和描繪。用戶畫像廣泛應用于大數據精準營銷和個性化服務等領域,“千萬人撩你,不如一人懂你”,用戶畫像是洞察用戶特征的基本工具,大家都普遍認同用戶畫像的重要性。在這個言必稱“用戶畫像”的時代,每家企業打開用戶畫像的姿勢未必都是正確的,用戶畫像其實也是暗藏不少誤區的。那么,用戶畫像到底可能進入哪些誤區呢?今天先不談用戶畫像的技術實現方法與路徑,先來談談我所看到的用戶畫像的十大誤區。

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一、用戶畫像常見的十大誤區

這里還是先把十大誤區全部都拋出來。詳見下表:

表1:用戶畫像的10大誤區及其分類 

鳥哥筆記,用戶運營,大數據產品設計與運營,用戶畫像,用戶運營,用戶研究 

如上表所列,總的來看,用戶畫像的誤區集中在實現層面和應用層面這兩個大方向上,主要以標簽方面的問題居多。下面就10大誤區進行詳細闡述。

二、用戶畫像的十大誤區分別是什么 

誤區1為了畫像而畫像,畫像與業務場景的關聯度不高

用戶畫像行業內外都在談,別人有那我們不能沒有。所以,不管三七二十一,有些企業就先搞一個用戶畫像平臺再說。這是典型的跟風、追熱點。企業如果沒有想清楚應用場景和目標,就盲目的上用戶畫像平臺,結果很可能就是弄出來的用戶畫像遠離業務,沒有實用價值、無干貨,被業務部門譏諷為“大而無用”的雞肋產品。所以,在規劃用戶畫像平臺時,一定要有目的性和場景感,不能只做表面文章,而不重視實際應用價值。

誤區2重形式、輕實效,畫像難以發揮應有的價值

筆者觀察發現:市面上很多用戶畫像平臺所輸出的分析結果,大多是靜態指標或標簽的圖形化展示,只不過展現形式上融入了數據可視化元素,比以前用EXCEL圖表展現的要更加酷炫了些,其它方面倒是沒有實質性的變化。當然,并不是說多用了一些地圖、熱力圖、詞云圖、力導向圖等形式有什么不好的,但是應當更加注重對這些圖形背后的業務意義的解讀,而不是過度追求在形式上吸引眼球,光注重漂亮圖形的堆砌。用戶畫像應摒棄“形式主義”,多注重對結果輸出的解讀和分析,讓用戶畫像產生應有的效果與價值。

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誤區3把畫像當作臨時性需求,不想產品化和常態化

如前所述,用戶畫像對于經營C端用戶的企業來說是一項基礎性的工作,“九層之臺,起于累土”,用戶畫像就是企業數智化轉型大廈的地基。有些企業的業務部門并沒有充分認識到用戶畫像的重要作用,總是到需要用到用戶畫像的時候,再臨時提需求,找數據相關部門來救急支持下?!邦^疼醫頭、腳痛醫腳”,這種臨時抱佛腳的方式是不利于提高運營管理效率的。不論是業務部門還是數據支撐部門,都應當將用戶畫像的事情往做成產品的方向上靠。因為,在這個市場瞬息萬變、產品日新月異的時代,企業對用戶的分析和監測必須細致入微、隨時隨地,企業想要把數據驅動用戶運營真正落到實處,就需要將用戶畫像的事情做到產品化、自動化和自助化。

誤區4重數量、輕質量,認為用戶標簽越多越好

不少企業認為標簽越多越好、越全面越好,有的公司號稱標簽數量超過3000個,

但事實上真的是標簽越多越好嗎?其實不然。很多做過標簽庫建設與運營的專家指出,標簽不在于多,而貴在精,筆者對此深有同感。之前給電信運營商做標簽庫規劃項目時,我們也是恨不得將用戶衣食住行、七葷八素的指標和標簽都生產出來,后來隨著標簽庫運營的逐步深入,我們發現其實很多標簽都是被閑置的,利用率很低。標簽真的不是越多越好,而是夠用就好。有不少電信運營商對用戶標簽做過治理,將用戶標簽庫從原來的上1000個標簽壓縮到了300個左右。所以,企業構建自己的標簽庫時,先不要貪多求全,而應以實用為原則,先有一個可以work的基礎標簽庫,然后再根據業務增長的需求適時擴張。所以,企業不要一開始上來就動輒要建標簽數超3000的一個標簽庫,那樣耗時耗力還不一定能收到預期的效果。

誤區5認為打標簽可以一勞永逸,不重視標簽的維護和更新

用戶標簽都是從各種指標加工演變過來的,有些指標屬于靜態指標,更新的速度較慢,但是并不等于說不需要及時更新。有些企業在標簽生產時,只重視對動態指標對應的標簽做維護和更新,卻缺乏對靜態標簽進行生命周期的管理。用戶標簽的維護往往是容易被企業忽視的事項,千萬不可認為打完標簽后就可以安枕無憂、一勞永逸了。事實上,精細化的標簽管理應該做到對每個標簽都建立生命周期的管理干預,設置標簽的更新規則。標簽是有生命周期的,從需求提出、生成、審批再到發布和退出,需要建立一套相應的管理機制。 

誤區6片面追求標簽完整性而不計成本

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誤區7標簽評估時用準確性代替有效性

在生產用戶標簽時,負責用戶畫像產品的人經常會被各種問到“你的標簽準確嗎?”,很多人會關注到用戶標簽的準確性。其實,我們應該更關注的是標簽的實用性和效果。一代偉人鄧小平曾說過:“黑貓白貓,能逮住耗子的貓就是好貓?!彼圆灰m結貓的毛色定義的準不準確,而應該看是不是真的通過“黑貓”或“白貓”的標簽找到了那些能逮住耗子的好貓。用戶標簽的效評估也是這個道理,正確的提問方式應該是問標簽有沒有起到效果,而不用太糾結標簽準不準確,即使標簽準確了但還是不能創造價值那還是于事無補的。一種情況是標簽定義準確而沒有帶來實際效果,另一種是標簽不一定準確但能帶來實際效果,兩種情況讓你選擇用哪種標簽,你會怎么選?毫無疑問,我傾向于選擇后者。

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誤區8標簽的生產并非基于用戶數據的客觀表現

我們知道,用戶標簽是對用戶特征的高度概括和提煉,用戶標簽的生產是需要基于用戶本身的數據來做的。但有些企業在生產標簽時卻誤入歧途。

比如:有些公司采取用戶調研的方式獲取數據、驗證標簽,這種方式是不可行的。一方面,用戶在回答問題時不一定會說出真實的情況;另一方面,用戶畫像的產品經理提出問題時可能會帶有引導性,會讓用戶的回答出現偏差。所以,這種提問式的標簽生產與畫像模式是存在弊端的。

再比如,有些用戶畫像的產品經理喜歡角色代入,把自己當成用戶,替用戶來思考,根據自己的經驗判斷來定義標簽。事實上,產品經理換位思考是沒有錯的,但是在標簽定義和生產時還是要以用戶真實客觀的數據為準,畢竟產品經理有其自身的個性化積累和經歷,即使是同一類型、同一行業、同一區域的人在很多細節上也未必相同。因此,這種代入式畫像最終的結果就是為產品經理自己畫像而已。

誤區9注重標簽的生產,但忽視了標簽的權重

在用戶標簽生產時,標簽的權重也是經常被忽略的地方。某個標簽的權重是指該標簽在用戶的整體評估中的相對重要程度,權重影響著對用戶屬性的歸類。如果在標簽生產時,忽視標簽的權重就會導致標簽有偏差,用戶畫像應用起來得到不該有的效果。不同的行為對用戶特征判別的重要性是不一樣的,時間越久遠的行為對用戶歸類的影響就越小,權重也就越小。比如,在電商領域用戶瀏覽、搜索、收藏、下單、購買等不同行為對用戶而言有著不同的重要性,一般而言操作復雜度越高的行為權重越大。關于權重的計算,常見的方法有:基于TF-IDF算法的權重歸類、基于相關系數矩陣的權重歸類。

誤區10標簽設置沒有把握好用戶的隱私尺度

提到用戶畫像,多數情況下是指給C端個人用戶畫像,當然B端用戶也是可以畫像的。在給C端個人用戶畫像時,企業還需要注意對用戶個人隱私的保護。隨著大數據、AI的迅速發展,隱私泄露早已成為普遍問題,也是當下大多數互聯網用戶頻遇信息騷擾、產生安全隱私焦慮的源頭。如果不把握好隱私尺度,在用標簽來開展業務運營時太露骨會招致用戶的抵制,一旦用戶隱私泄露可能會給企業帶來滅頂之災。用戶畫像的準確度和有效性與用戶隱私之間實際上是一個矛盾體,不同用戶對待隱私的態度不同,需要采取差異化的對待方式。一方面企業需要對標簽在保密級別上做區分和設定,另一方面原則上對某些數據的提取和加工需要征得數據主體的同意。

三、結束語

用戶畫像十大誤區,你入坑了嗎?以上就是我看到的用戶畫像比較常見的坑,算是給大家提個醒吧??傊?,用戶畫像是一個需要不斷打磨和迭代的基礎性數據產品,需要用戶畫像的產品經理躬身入局、用心經營,在實踐中多反思、多總結,多向相關的前輩和高手請教,才能減少掉入坑中的概率。

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扮豬吃老虎

2020-06-07 18:35

感覺絕大部分公司在用戶畫像這塊很薄弱
再哭不是好孩子

2020-06-04 17:01

不錯的避坑指南
Run

2020-06-03 21:32

干貨好文,點贊
仟廢

2020-06-03 14:50

不是畫像讓你了解用戶,是作畫象的過程,即用戶研究的過程。畫像只是一個結果。過分強調畫像本身就是一個錯誤。
晨晨

2020-06-03 11:56

與用戶共舞。
Sophia

2020-06-02 22:46

用戶畫像是一個需要不斷打磨和迭代的基礎性數據產品
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扮豬吃老虎

2020-06-07 18:35

感覺絕大部分公司在用戶畫像這塊很薄弱

再哭不是好孩子

2020-06-04 17:01

不錯的避坑指南

Run

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仟廢

2020-06-03 14:50

不是畫像讓你了解用戶,是作畫象的過程,即用戶研究的過程。畫像只是一個結果。過分強調畫像本身就是一個錯誤。

晨晨

2020-06-03 11:56

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