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為什么相同容量,可口可樂細罐比粗罐貴?

2020-06-08

為什么相同容量,可口可樂細罐比粗罐貴?

品牌圈圈
2020-06-08
借題發揮,分享幾個營銷知識。
鳥哥筆記,廣告營銷,品牌圈圈,技巧,營銷

這是前幾天一個朋友問我的問題——為什么同樣是330ml,粗罐的可樂賣2.5元,細罐的就要賣3元呢?



鳥哥筆記,廣告營銷,品牌圈圈,技巧,營銷


這個問題不難,但背后很有意思,今天借題發揮,跟大家簡單分享一些與之相關的營銷知識。

1.飲料為什么要出細罐?

首先我們來看一看:為什么不管是可口,百事,七喜還是美年達等,都從以前的粗罐變成了還有細罐?(最早應該是可口可樂,于2016年推出了細罐,也就是摩登罐)


其實,這主要是因為一個行業問題——這些帶糖的飲料,逐漸被人們當成不健康的東西,認為它易導致「肥胖」,所以可口可樂就出了一個看上去更「瘦」的包裝,以期減少人們對「胖」的負面聯想...


別笑!我是認真的,包括可口可樂自己也是這樣說:


鳥哥筆記,廣告營銷,品牌圈圈,技巧,營銷

圖片來源:可口可樂中國官網


營銷其實就是這樣——你想讓消費者覺得產品大,那你各方面就要做的大,大圖,大字,大包裝;你想讓消費者覺得產品小,那你各方面就要做的小,小圖,小字,小包裝...這樣才能不斷地暗示相應的主題。


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甲殼蟲“想想小的”廣告


還是拿可樂來說,為什么經典可口是紅色,經典百事是藍色,而0度的可口和百事卻都選擇了黑色呢?


這首先有個戰略問題:如果品類繁榮昌盛,那同行之間的確應該各占山頭,各自為戰。但如果整個品類都出現了危機(被認為導致發胖),那可能還是要回到同一戰線上了——都選擇黑色,因為黑色是最沒有“能量感”的顏色(沒有光的顏色就是黑色),而且還顯瘦...


鳥哥筆記,廣告營銷,品牌圈圈,技巧,營銷


當然,奧利奧的“超薄系列”跟可樂的“又黑又瘦”肯定是有相似思路的...


鳥哥筆記,廣告營銷,品牌圈圈,技巧,營銷


與之類似的,其實還有在價格表現方面——如果你想讓消費者認為產品很便宜,那最好就把價格的數字寫得短小一點,別寫的又大又長:


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相反,如果你想讓消費者認為打折力度很大,那折扣的數字就應該寫大一點。


說到大小,其實很多商家在標注價格的時候都會犯一個錯誤——把“原價”寫的很小,“現價”寫的很大,就像這樣:


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這樣的好處當然很明顯,能讓消費者快速看到實際售價,好有個心理預期...但這樣就不能很好體現“降價”這一信息了。


如果你想體現“降價/實惠”,最好還是把“原價”稍寫大一點,“現價”稍寫小一點。(暗示的意思是:以前很貴,現在很便宜)

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說到這,其實還有一個大家都經常犯的錯誤(其實不叫錯誤,只是用的人太多了,以至于消費者對其幾乎無感了),那就是大家標價都喜歡以“9”結尾,暗示它沒那么貴。比如10塊錢就標9.99,100塊就標99.99等等...


當然,99.99依然是比100.00更好的數字,但它并不是最好的,尤其是當消費者已經看過這么多“9”的情況下...


更好的選擇是把「尾數變小」,尤其是對于高價商品。比如9999.99變成9991.11,這樣消費者就真的會覺得它便宜了很多。


做個小實驗,你看下面兩個數,第一感覺誰更大?

鳥哥筆記,廣告營銷,品牌圈圈,技巧,營銷

其中的奧秘,你自己再慢慢體會一下吧。

2.為什么細罐更貴?

知道為什么可樂要出細罐包裝之后,我們再來看看為什么細罐更貴。


有人說細罐的成本更高——因為相同的容量,細罐的表面積更大,需要更多金屬。


這當然是因素之一,但我們知道:飲料總體包裝的成本其實只有不到3毛錢,所以這一丟丟的成本增長,根本不可能成為漲價5毛錢的主因。


那到底是為什么呢?


其實很簡單:


1.不同的價格能暗示它是不同的“新產品”,以此更容易擺脫人們對可樂“易發胖”的舊有印象。


2.商品的價格其實是有(且應該有)歧視的。如果有人愿意用更高的價格購買你的商品,那你為什么不高價賣給他呢?


很明顯——在意身材和健康的人,明顯是對價格不那么敏感的人。(他們更可能是成人而不是兒童,他們更可能是白領而不是民工)


當然,這種歧視也不能太明顯,你不能明目張膽的拿出老產品說這個要賣你高價,消費者又不是真傻子。你應該換一個新包裝,讓別人覺得這是個“新東西”——新東西有新價格,很合理。


說到價格歧視,其實在機票和酒店方面是最為明顯的。


比如白天的機票比晚上更貴,這明顯就是讓時間更值錢/需求更緊急的人多交點錢嘛;再比如提前很早就定的機票和酒店,就是比當天才定的便宜,這明顯也是讓需求更緊急的人多交錢啊。


也許你覺得這樣有點缺德,其實也要看商家怎么處理。


比如麥當勞就處理得很好,到處發限時優惠券,其實也是運用了價格歧視——讓價格敏感的人能得到“優惠”,而其他人就老老實實按原價來,商家也有了更大的銷量,所有人都皆大歡喜。


鳥哥筆記,廣告營銷,品牌圈圈,技巧,營銷

誰處理的最不好呢?當然是那些趁著疫情哄抬物價的商家啦!雖然他們也秉承了“價格由供需關系來確定”的經濟原則(也算一種歧視吧),但自身利益已受到威脅的民眾,是沒有接受這種行為的心智空間的。



-END-

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其實,這主要是因為一個行業問題——這些帶糖的飲料,逐漸被人們當成不健康的東西,認為它易導致「肥胖」,所以可口可樂就出了一個看上去更「瘦」的包裝,以期減少人們對「胖」的負面聯想...


別笑!我是認真的,包括可口可樂自己也是這樣說:


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營銷其實就是這樣——你想讓消費者覺得產品大,那你各方面就要做的大,大圖,大字,大包裝;你想讓消費者覺得產品小,那你各方面就要做的小,小圖,小字,小包裝...這樣才能不斷地暗示相應的主題。


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這首先有個戰略問題:如果品類繁榮昌盛,那同行之間的確應該各占山頭,各自為戰。但如果整個品類都出現了危機(被認為導致發胖),那可能還是要回到同一戰線上了——都選擇黑色,因為黑色是最沒有“能量感”的顏色(沒有光的顏色就是黑色),而且還顯瘦...


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當然,奧利奧的“超薄系列”跟可樂的“又黑又瘦”肯定是有相似思路的...


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與之類似的,其實還有在價格表現方面——如果你想讓消費者認為產品很便宜,那最好就把價格的數字寫得短小一點,別寫的又大又長:


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相反,如果你想讓消費者認為打折力度很大,那折扣的數字就應該寫大一點。


說到大小,其實很多商家在標注價格的時候都會犯一個錯誤——把“原價”寫的很小,“現價”寫的很大,就像這樣:


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這樣的好處當然很明顯,能讓消費者快速看到實際售價,好有個心理預期...但這樣就不能很好體現“降價”這一信息了。


如果你想體現“降價/實惠”,最好還是把“原價”稍寫大一點,“現價”稍寫小一點。(暗示的意思是:以前很貴,現在很便宜)

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當然,99.99依然是比100.00更好的數字,但它并不是最好的,尤其是當消費者已經看過這么多“9”的情況下...


更好的選擇是把「尾數變小」,尤其是對于高價商品。比如9999.99變成9991.11,這樣消費者就真的會覺得它便宜了很多。


做個小實驗,你看下面兩個數,第一感覺誰更大?

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2.為什么細罐更貴?

知道為什么可樂要出細罐包裝之后,我們再來看看為什么細罐更貴。


有人說細罐的成本更高——因為相同的容量,細罐的表面積更大,需要更多金屬。


這當然是因素之一,但我們知道:飲料總體包裝的成本其實只有不到3毛錢,所以這一丟丟的成本增長,根本不可能成為漲價5毛錢的主因。


那到底是為什么呢?


其實很簡單:


1.不同的價格能暗示它是不同的“新產品”,以此更容易擺脫人們對可樂“易發胖”的舊有印象。


2.商品的價格其實是有(且應該有)歧視的。如果有人愿意用更高的價格購買你的商品,那你為什么不高價賣給他呢?


很明顯——在意身材和健康的人,明顯是對價格不那么敏感的人。(他們更可能是成人而不是兒童,他們更可能是白領而不是民工)


當然,這種歧視也不能太明顯,你不能明目張膽的拿出老產品說這個要賣你高價,消費者又不是真傻子。你應該換一個新包裝,讓別人覺得這是個“新東西”——新東西有新價格,很合理。


說到價格歧視,其實在機票和酒店方面是最為明顯的。


比如白天的機票比晚上更貴,這明顯就是讓時間更值錢/需求更緊急的人多交點錢嘛;再比如提前很早就定的機票和酒店,就是比當天才定的便宜,這明顯也是讓需求更緊急的人多交錢啊。


也許你覺得這樣有點缺德,其實也要看商家怎么處理。


比如麥當勞就處理得很好,到處發限時優惠券,其實也是運用了價格歧視——讓價格敏感的人能得到“優惠”,而其他人就老老實實按原價來,商家也有了更大的銷量,所有人都皆大歡喜。


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-END-

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奔跑的老楊

2020-06-08 23:57

學習到很多知識,特別適合電商
歐束

2020-06-08 22:15

細微之處見真章!感謝分享
學習和遠方

2020-06-08 09:06

挺有用的
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奔跑的老楊

2020-06-08 23:57

學習到很多知識,特別適合電商

歐束

2020-06-08 22:15

細微之處見真章!感謝分享

學習和遠方

2020-06-08 09:06

挺有用的
確認要消耗 0羽毛購買
為什么相同容量,可口可樂細罐比粗罐貴?嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了

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