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飲料品牌該如何“聰明”定價?

2020-06-08

飲料品牌該如何“聰明”定價?

品牌頭版
2020-06-08
“成本導向”是假象,歷來都是“市場決定”。
鳥哥筆記,廣告營銷,品牌頭版,技巧,品牌,營銷

前不久,關于“海底撈報復性漲價”的話題引起了輿論的廣泛熱議。不過,不知道大家有沒有注意到,與海底撈“漲價又降價”不同,喜茶卻在悄無聲息間成功的將價格上調了2元。

為何?

表面上看,是因為海底撈處在風口浪尖,而喜茶則更加的低調。其實真相是,盡管海底撈擁有更高的知名度,但是并不享有行業的定價權。也就是說,海底撈的漲價行為,很有可能導致消費者棄海底撈而去,選擇其他的火鍋店。

喜茶則不同。

由于新茶飲頭部品牌的可替代性不強,因此消費者在罵罵咧咧之后,終究還是難逃真香定律!

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不過,今天要探討的既不是海底撈也不是喜茶,而是我們陳列在超市的那些2元、3元、5元的飲料,為何沒有借著疫情之名漲價?究竟是大義凜然、積極承擔社會責任還是有其他隱情?

或者說,這些飲料的定價主要是由什么因素決定的?

 01、“成本導向”是假象,市場才是最為關鍵的因素

在飲料領域,很多品牌都信奉“成本導向定價”。 

簡單的說,就是以產品的單位成本為基礎,加上預期的利潤便得到了最終的定價。但是,這極有可能陷入一個陷阱。 

因為,根據這種定價原則,品牌必然不斷追求成本的最低化,最終導致與“物美質優”相背離。更重要的是,由于企業的利潤極其微薄,最終導致難以適應市場環境尤其是競爭對手的變化。

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事實上,關于“成本導向定價”,我們可以舉出非常多的反例。

比如,前面提到的喜茶,成本不及銷售價格的一半;再比如,最近準備登陸資本市場的農夫山泉,包裝飲用水的毛利率超過了60%。 

再像茶π、椰樹牌椰汁等等產品,產品的價格與成本幾乎沒有關系! 

那么,飲料的銷售價格究竟由什么決定呢?

在我看來,關鍵是市場因素,即品牌的行業地位和可替代性! 

以綠茶為例。

1998年,統一綠茶在國內上市。一年之后,康師傅綠茶也跟消費者見面。但問題是,雙方無論是口感還是包裝都大同小異。甚至于說,兩個品牌的目標消費群體其實都是一群人。 

在這樣的背景下,不管康師傅綠茶的成本是多少,其產品的定價也都不能高于統一。而且,為了更好的侵蝕統一的市場份額,康師傅的定價還必須更低。

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那么,統一能夠漲價嗎?

NO!

因為一旦漲價,不就相當于將市場份額拱手讓與競爭對手!

也就是說,盡管統一綠茶在行業內居于中心地位,但是并不能確保產品不被替代。至于統一綠茶最初的定價,則是根據當時消費者對瓶裝飲料可接受的主流價格帶所決定。

在這一點上,瓶裝飲用水也是如此。

這也是為何,盡管瓶裝飲用水品牌越來越多,但是農夫山泉的定價依舊是2元錢,既沒有降價也沒有漲價。

因為,消費者可接受的主流價格區間,就是2元左右! 

02、定價就是定生死,統一價格并非易事

在購買飲料的時候,相信大家都有這樣的經驗:

無論你是在云南還是在北京,無論你是在中心城區還是城鎮郊區,一瓶礦泉水或者一瓶飲料的銷售價格都是一樣的。 

而且,其實并不是一件容易的事情! 

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背后主要考驗兩種能力。

第一,需要品牌綜合考慮不同地區之間的成本差異,盡可能維持在一個相同的毛利率。

以可口可樂為例。

可口可樂為了控制銷售價格,采取在全球各地建立生產基地的方式。但是,即便這種生產基地密度再高也難以實現全覆蓋。也就是說,很難保證全國都是一個相同的毛利率。

畢竟,每個地區的生產成本和物流成本是各不相同的,品牌的定價需要照顧不同地區的實際情況。

正因為此,品牌務必避免各地之間的串貨行為!

第二、精細化渠道管理。

一般來說,飲料品牌銷量的多少除了靠產品本身的知名度之外,另一個關鍵性的手段就是渠道的覆蓋密度。

但是,渠道是有層級的。

因此,品牌必須理清楚各層級之間的關系,確保品牌對終端渠道價格的掌控,避免不同渠道網絡銷售價格的差異。

換言之,定價作為品牌與渠道博弈的結果,關鍵看品牌的管理能力。 

由此可見,品牌的定價絕非單一元素所決定!

03、飲料品牌該如何正確漲價? 

前面提到,產品的價格不是由其價值,而是由其所處的市場環境所決定。這就意味著,對于飲料品牌來說,盡管外部環境制約了其漲價的行為,但是其漲價的訴求卻從未改變。

為何?

因為在成本相對恒定的情況下,漲價意味著能夠獲取更多的市場利潤。如此一來,既能夠維護與各合作伙伴的關系,又能夠有更多的資金投入到研發當中去。

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那么,飲料品牌究竟該如何漲價呢?

從本質上說,飲料企業需要不斷提升其品牌知名度。唯有此,消費者才愿意為產品支付更高的溢價。不過,坦誠的講,這是品牌的長期戰略,短期時間內又該怎么辦呢?

在我看來,主要有兩個方式。

第一,對現有產品進行升級。

比如,采用新包裝,讓產品看起來更加的“高端大氣上檔次”;比如,對產品進行升級,通過差異化的賣點凸顯產品的價值,讓消費者為差異化特征買單。

以可口可樂為例。 

通過“無糖”、“低糖”以及“纖維+”的概念,成功的實現了產品價格的上漲。當然,消費者也愿意為此買單。 

第二,通過推出新產品,加速產品的迭代更新,實現定價區間的上移。 

這一點很好理解,既然現有產品的價格深入人心,任何的漲價行為都有可能得罪原有客戶。那么,品牌只能寄希望于打造新產品,讓新產品在沒有參照物的情況下,潛移默化的推動價格的上漲。

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以農夫山泉為例。

我們很難想象“經典紅”農夫山泉瓶裝水的售價可以上漲到3元或者4元,但是,聰明的農夫山泉推出了針對青少年的“運動蓋礦泉水”和針對老年人的“鋰水”。 

前者的價格為3元/瓶,后者的價格則接近6元/瓶!

試問,就成本來說,二者的差別會非常大嗎?但是消費者卻愿意為之買單。

參考來源:

[1] 《零售2元、3元、5元的飲料,其實跟成本沒什么關系.....》,2020年5月26日, 新經銷

-END-

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前不久,關于“海底撈報復性漲價”的話題引起了輿論的廣泛熱議。不過,不知道大家有沒有注意到,與海底撈“漲價又降價”不同,喜茶卻在悄無聲息間成功的將價格上調了2元。

為何?

表面上看,是因為海底撈處在風口浪尖,而喜茶則更加的低調。其實真相是,盡管海底撈擁有更高的知名度,但是并不享有行業的定價權。也就是說,海底撈的漲價行為,很有可能導致消費者棄海底撈而去,選擇其他的火鍋店。

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由于新茶飲頭部品牌的可替代性不強,因此消費者在罵罵咧咧之后,終究還是難逃真香定律!

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或者說,這些飲料的定價主要是由什么因素決定的?

 01、“成本導向”是假象,市場才是最為關鍵的因素

在飲料領域,很多品牌都信奉“成本導向定價”。 

簡單的說,就是以產品的單位成本為基礎,加上預期的利潤便得到了最終的定價。但是,這極有可能陷入一個陷阱。 

因為,根據這種定價原則,品牌必然不斷追求成本的最低化,最終導致與“物美質優”相背離。更重要的是,由于企業的利潤極其微薄,最終導致難以適應市場環境尤其是競爭對手的變化。

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事實上,關于“成本導向定價”,我們可以舉出非常多的反例。

比如,前面提到的喜茶,成本不及銷售價格的一半;再比如,最近準備登陸資本市場的農夫山泉,包裝飲用水的毛利率超過了60%。 

再像茶π、椰樹牌椰汁等等產品,產品的價格與成本幾乎沒有關系! 

那么,飲料的銷售價格究竟由什么決定呢?

在我看來,關鍵是市場因素,即品牌的行業地位和可替代性! 

以綠茶為例。

1998年,統一綠茶在國內上市。一年之后,康師傅綠茶也跟消費者見面。但問題是,雙方無論是口感還是包裝都大同小異。甚至于說,兩個品牌的目標消費群體其實都是一群人。 

在這樣的背景下,不管康師傅綠茶的成本是多少,其產品的定價也都不能高于統一。而且,為了更好的侵蝕統一的市場份額,康師傅的定價還必須更低。

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那么,統一能夠漲價嗎?

NO!

因為一旦漲價,不就相當于將市場份額拱手讓與競爭對手!

也就是說,盡管統一綠茶在行業內居于中心地位,但是并不能確保產品不被替代。至于統一綠茶最初的定價,則是根據當時消費者對瓶裝飲料可接受的主流價格帶所決定。

在這一點上,瓶裝飲用水也是如此。

這也是為何,盡管瓶裝飲用水品牌越來越多,但是農夫山泉的定價依舊是2元錢,既沒有降價也沒有漲價。

因為,消費者可接受的主流價格區間,就是2元左右! 

02、定價就是定生死,統一價格并非易事

在購買飲料的時候,相信大家都有這樣的經驗:

無論你是在云南還是在北京,無論你是在中心城區還是城鎮郊區,一瓶礦泉水或者一瓶飲料的銷售價格都是一樣的。 

而且,其實并不是一件容易的事情! 

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背后主要考驗兩種能力。

第一,需要品牌綜合考慮不同地區之間的成本差異,盡可能維持在一個相同的毛利率。

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畢竟,每個地區的生產成本和物流成本是各不相同的,品牌的定價需要照顧不同地區的實際情況。

正因為此,品牌務必避免各地之間的串貨行為!

第二、精細化渠道管理。

一般來說,飲料品牌銷量的多少除了靠產品本身的知名度之外,另一個關鍵性的手段就是渠道的覆蓋密度。

但是,渠道是有層級的。

因此,品牌必須理清楚各層級之間的關系,確保品牌對終端渠道價格的掌控,避免不同渠道網絡銷售價格的差異。

換言之,定價作為品牌與渠道博弈的結果,關鍵看品牌的管理能力。 

由此可見,品牌的定價絕非單一元素所決定!

03、飲料品牌該如何正確漲價? 

前面提到,產品的價格不是由其價值,而是由其所處的市場環境所決定。這就意味著,對于飲料品牌來說,盡管外部環境制約了其漲價的行為,但是其漲價的訴求卻從未改變。

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那么,飲料品牌究竟該如何漲價呢?

從本質上說,飲料企業需要不斷提升其品牌知名度。唯有此,消費者才愿意為產品支付更高的溢價。不過,坦誠的講,這是品牌的長期戰略,短期時間內又該怎么辦呢?

在我看來,主要有兩個方式。

第一,對現有產品進行升級。

比如,采用新包裝,讓產品看起來更加的“高端大氣上檔次”;比如,對產品進行升級,通過差異化的賣點凸顯產品的價值,讓消費者為差異化特征買單。

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第二,通過推出新產品,加速產品的迭代更新,實現定價區間的上移。 

這一點很好理解,既然現有產品的價格深入人心,任何的漲價行為都有可能得罪原有客戶。那么,品牌只能寄希望于打造新產品,讓新產品在沒有參照物的情況下,潛移默化的推動價格的上漲。

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我們很難想象“經典紅”農夫山泉瓶裝水的售價可以上漲到3元或者4元,但是,聰明的農夫山泉推出了針對青少年的“運動蓋礦泉水”和針對老年人的“鋰水”。 

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試問,就成本來說,二者的差別會非常大嗎?但是消費者卻愿意為之買單。

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2020-06-13 08:51

定價和定位是需要考慮路全方位的!
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2020-06-13 08:51

定價和定位是需要考慮路全方位的!
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