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花了2000萬,我總結出應用市場cpd投放的幾點優化策略

2020-06-08

花了2000萬,我總結出應用市場cpd投放的幾點優化策略

仝立宇
2020-06-08
這是用錢燒出來的經驗。
鳥哥筆記,信息流,仝立宇,投放,優化,廣告投放

隨著很多開放平臺商業化越來越完備,不投放就沒有量成了很多app拉新的屏障,背后并沒有金主的我們,如何把錢花在刀刃上,讓我們的投放更有有價值。今天發表下自己的淺見,有不同意見歡迎各位指正。

所謂不懂財法侶地者,切莫闊論高談。投放策略這東西,有時候真的是用真金白銀淬煉出來的。下圖是我們一個市場的投放數據,這也是測試多次,踏過無數坑后,roi相對合適的最優結果。

鳥哥筆記,信息流,仝立宇,投放,優化,廣告投放

可以看出前期調整比較頻繁,后期慢慢下降趨于穩定,平均日消耗在2萬以下,但是點擊量是慢慢提高的。

下邊主要講安卓市場的投放,因為蘋果市場主要還是靠自己的關鍵字覆蓋和積分墻,而且蘋果相對安卓比較敏感,對于關鍵字排名和評分,積分墻刷一刷第二天就會有變化。不過這里不提倡,App Store也越來越討厭模式,有被K的風險。

安卓的排名跟投放和基本權重有關,基本的權重關聯到自身的aso,比如關鍵詞權重排序:應用名稱>關鍵詞標簽>描述>應用內購買名或描述;描述中保證核心關鍵詞 8-12 的頻次出現;還要提升下載量、打開率、好評;還要多參加開放平臺活動等。加大APP的權重的就有機會提升排名。

但是權重這個東西是日積月累出來的,對于一個新產品來說,最直接有效的還是靠廣告投放。

下圖是三個熱門市場的“社交”詞的投放情況,從中就可以窺探出目前投放的競爭有多激烈。

鳥哥筆記,信息流,仝立宇,投放,優化,廣告投放


首先說下,投放的廣告賬戶其實也是有權重的。

推廣同一個產品,同樣的出價,權重高賬戶,曝光量更高。決定權重的因素各個市場稍有差別,總體來說主要跟廣告的出價,廣告的新鮮度,點擊率CTR,產品相關性,穩定性,廣告預算,投放時長等等因素有關。

所以前期測試出合適的roi后,就可以根據這些因素,來提高自己廣告賬戶的權重,比如設定預算最大值,保持廣告的更新頻率和穩定性等。

這里不用擔心錢會快速花光的情況,第一,任何市場對你的產品來說都會有流量瓶頸。根據你的產品屬性,假如應用寶一天極限就能帶給你兩萬的量,等到達這個流量值時,就算你出價調高10倍,量也不會增長多少了。第二,既然你測試出roi的適合值,那還不抓住機會能花多少花多少,趕緊的拉量?

其次,選擇適合自己的投放方式。

各大應用市場的廣告位置很多,比如開屏,首頁推薦,各種榜單,搜索排行,搜索直達等等。有的榜單位置少則一天幾萬,多則幾十萬。除了量力而行,我們重點還是要根據公司的推廣進度和預算來選擇合適的廣告位。假如預算有限,我們就可以精準化的投放搜索位。因為這都是用戶主動搜索的結果,匹配度和下載率肯定會更高一些。

第三,投放也要有自己的節奏。

每個應用市場都有自己的用戶畫像和每天的流量走勢情況,我們可以根據這些數據分析,來制定自己的推廣計劃。比如我們可以在用戶活躍度比較高時間段內提高出價,來增大拉量的力度。對于搜索排名也可以根據競爭對手的情況來調整自己的出價。

最重要的一點要了解大的市場環境,比如現在是618活動,整體的市場流量都在向電商傾斜,這個時候其實就有必要降低一下自己的投放力度,何必跟大廠去爭奪資源呢?成本肯定是扛不住的。

最后在簡單說說各個市場的投放技巧。

一、應用寶

第三方應用市場中,應用寶可以說一路絕塵。之前應用寶的投放需要單獨郵件申請開通,今年改版后,可以在廣點通后臺直接投放。有人說公司賬戶權重比個人賬戶要高,這個沒有論證過,不過大家為公司做推廣大概率都是公司戶。

幾個建議:

1. 新建廣告可以高出建議出價,然后單天連續降低出價,幅度不要太大,官方給出的調整范圍在10%~20%,如果量級變化較大可以1~2毛的持續調低到目標范圍。這樣調整,要比開始就是目標出價,出量高出一倍以上。當然專業調價的好處,也可以測試出最優的出價值,可以優化成本。

2. 多計劃多單元多創意,多計劃加大外部競爭,達到一定量級會有明顯變化,5個以上計劃,40個以上單元,廣告位》100,廣告數量增加會帶量增加。

3. 圖文廣告位對新鮮度比較敏感,不更新展現量會越來越低。下降幅度高于其他廣告位。

4. 從高價到低價的拉新量要遠高于從低價到高價的出價策略。


二、華為市場


華為市場的展示也是千人千面的,不同型號展示的結果不同,就算是同一型號,結果也稍有不同。

有的產品投放華為cpd沒有什么量,這是因為華為必須先有關鍵字覆蓋才能進行投放,這個我們可以根據第三方工具比如七麥,禪大師等來查看下自己關鍵字的覆蓋量。比如你要投放的某個流量詞,并沒有覆蓋,那是無法進行廣告投放的。所以特別小眾的產品可能就比較難做。

所以可以開自動匹配和廣泛匹配,不斷的加詞來增加自己關鍵字的覆蓋量。


三、oppo市場


oppo市場千機千面,分發的數據質量相對比較差,所以一般都選擇cpd搜索的投放方式。

1.可以選擇低開高走,慢慢加價的策略。因為官方對新戶有測試量推薦,所以跟應用寶一樣,建議也是多開計劃。

2.oppo關鍵字可以單獨定價,我們可以根據產品屬性,對高精準度的流量詞進行優化出價。

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3.oppo可以單獨查看每個關鍵字帶來的流量情況,我們可以根據數據周期性的進行刪詞,因為很多詞跟我們產品沒有相關性,這一點要跟投放運營進行反饋,郵件進行刪詞,優化自己的投放成本。

4.如果自己品牌詞排名第一,就沒必要把品牌詞加到推廣列表里的。一樣申請刪掉就行了。另外像360點睛平臺這種,自己就可以后臺設置。

四、vivo市場

雖然本家都是一個,但是vivo跟oppo相比投放做的,感覺差了一些。vivo必須要開推薦才能開搜索,這個奇葩的設定估計是想讓你花更多的錢吧。

1、vivo不能像oppo一樣,單獨查看每個投放詞的數據。

2、流量主要來自推薦和搜索,可以慢慢的提高核心詞的價格,提高日消耗來增加權重,這樣來慢慢來增加自己的推薦量。

五、小米市場

小米在這幾個市場中,質量應該算是最差的。因為同樣的策略成本要比其他市場高很多,應用商店排名規則=CPD*CVR。即出價*轉化率。說白了就是千次曝光價格。唯一我們能調整的因素,也只有價格了。

不過也跟產品屬性相關,下圖是一款新聞資訊類app的推廣數據情況。整體成本還是相當ok的。

鳥哥筆記,信息流,仝立宇,投放,優化,廣告投放

上述就是幾個安卓市場,一些簡單的投放策略。大道至簡,其實各個應用市場的投放技巧大同小異,最主要的,我們需要根據自己的產品屬性來挖掘適合的策略。

投放推廣是一項技術活,需要我們用真金白銀不斷的去測試,而且只有短暫的最優解,沒有長久的最優解。因為投放,除了考量我們自己,還要考量整個市場的環境,競品,投放規則等很多維度。

-END-

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所謂不懂財法侶地者,切莫闊論高談。投放策略這東西,有時候真的是用真金白銀淬煉出來的。下圖是我們一個市場的投放數據,這也是測試多次,踏過無數坑后,roi相對合適的最優結果。

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可以看出前期調整比較頻繁,后期慢慢下降趨于穩定,平均日消耗在2萬以下,但是點擊量是慢慢提高的。

下邊主要講安卓市場的投放,因為蘋果市場主要還是靠自己的關鍵字覆蓋和積分墻,而且蘋果相對安卓比較敏感,對于關鍵字排名和評分,積分墻刷一刷第二天就會有變化。不過這里不提倡,App Store也越來越討厭模式,有被K的風險。

安卓的排名跟投放和基本權重有關,基本的權重關聯到自身的aso,比如關鍵詞權重排序:應用名稱>關鍵詞標簽>描述>應用內購買名或描述;描述中保證核心關鍵詞 8-12 的頻次出現;還要提升下載量、打開率、好評;還要多參加開放平臺活動等。加大APP的權重的就有機會提升排名。

但是權重這個東西是日積月累出來的,對于一個新產品來說,最直接有效的還是靠廣告投放。

下圖是三個熱門市場的“社交”詞的投放情況,從中就可以窺探出目前投放的競爭有多激烈。

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首先說下,投放的廣告賬戶其實也是有權重的。

推廣同一個產品,同樣的出價,權重高賬戶,曝光量更高。決定權重的因素各個市場稍有差別,總體來說主要跟廣告的出價,廣告的新鮮度,點擊率CTR,產品相關性,穩定性,廣告預算,投放時長等等因素有關。

所以前期測試出合適的roi后,就可以根據這些因素,來提高自己廣告賬戶的權重,比如設定預算最大值,保持廣告的更新頻率和穩定性等。

這里不用擔心錢會快速花光的情況,第一,任何市場對你的產品來說都會有流量瓶頸。根據你的產品屬性,假如應用寶一天極限就能帶給你兩萬的量,等到達這個流量值時,就算你出價調高10倍,量也不會增長多少了。第二,既然你測試出roi的適合值,那還不抓住機會能花多少花多少,趕緊的拉量?

其次,選擇適合自己的投放方式。

各大應用市場的廣告位置很多,比如開屏,首頁推薦,各種榜單,搜索排行,搜索直達等等。有的榜單位置少則一天幾萬,多則幾十萬。除了量力而行,我們重點還是要根據公司的推廣進度和預算來選擇合適的廣告位。假如預算有限,我們就可以精準化的投放搜索位。因為這都是用戶主動搜索的結果,匹配度和下載率肯定會更高一些。

第三,投放也要有自己的節奏。

每個應用市場都有自己的用戶畫像和每天的流量走勢情況,我們可以根據這些數據分析,來制定自己的推廣計劃。比如我們可以在用戶活躍度比較高時間段內提高出價,來增大拉量的力度。對于搜索排名也可以根據競爭對手的情況來調整自己的出價。

最重要的一點要了解大的市場環境,比如現在是618活動,整體的市場流量都在向電商傾斜,這個時候其實就有必要降低一下自己的投放力度,何必跟大廠去爭奪資源呢?成本肯定是扛不住的。

最后在簡單說說各個市場的投放技巧。

一、應用寶

第三方應用市場中,應用寶可以說一路絕塵。之前應用寶的投放需要單獨郵件申請開通,今年改版后,可以在廣點通后臺直接投放。有人說公司賬戶權重比個人賬戶要高,這個沒有論證過,不過大家為公司做推廣大概率都是公司戶。

幾個建議:

1. 新建廣告可以高出建議出價,然后單天連續降低出價,幅度不要太大,官方給出的調整范圍在10%~20%,如果量級變化較大可以1~2毛的持續調低到目標范圍。這樣調整,要比開始就是目標出價,出量高出一倍以上。當然專業調價的好處,也可以測試出最優的出價值,可以優化成本。

2. 多計劃多單元多創意,多計劃加大外部競爭,達到一定量級會有明顯變化,5個以上計劃,40個以上單元,廣告位》100,廣告數量增加會帶量增加。

3. 圖文廣告位對新鮮度比較敏感,不更新展現量會越來越低。下降幅度高于其他廣告位。

4. 從高價到低價的拉新量要遠高于從低價到高價的出價策略。


二、華為市場


華為市場的展示也是千人千面的,不同型號展示的結果不同,就算是同一型號,結果也稍有不同。

有的產品投放華為cpd沒有什么量,這是因為華為必須先有關鍵字覆蓋才能進行投放,這個我們可以根據第三方工具比如七麥,禪大師等來查看下自己關鍵字的覆蓋量。比如你要投放的某個流量詞,并沒有覆蓋,那是無法進行廣告投放的。所以特別小眾的產品可能就比較難做。

所以可以開自動匹配和廣泛匹配,不斷的加詞來增加自己關鍵字的覆蓋量。


三、oppo市場


oppo市場千機千面,分發的數據質量相對比較差,所以一般都選擇cpd搜索的投放方式。

1.可以選擇低開高走,慢慢加價的策略。因為官方對新戶有測試量推薦,所以跟應用寶一樣,建議也是多開計劃。

2.oppo關鍵字可以單獨定價,我們可以根據產品屬性,對高精準度的流量詞進行優化出價。

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3.oppo可以單獨查看每個關鍵字帶來的流量情況,我們可以根據數據周期性的進行刪詞,因為很多詞跟我們產品沒有相關性,這一點要跟投放運營進行反饋,郵件進行刪詞,優化自己的投放成本。

4.如果自己品牌詞排名第一,就沒必要把品牌詞加到推廣列表里的。一樣申請刪掉就行了。另外像360點睛平臺這種,自己就可以后臺設置。

四、vivo市場

雖然本家都是一個,但是vivo跟oppo相比投放做的,感覺差了一些。vivo必須要開推薦才能開搜索,這個奇葩的設定估計是想讓你花更多的錢吧。

1、vivo不能像oppo一樣,單獨查看每個投放詞的數據。

2、流量主要來自推薦和搜索,可以慢慢的提高核心詞的價格,提高日消耗來增加權重,這樣來慢慢來增加自己的推薦量。

五、小米市場

小米在這幾個市場中,質量應該算是最差的。因為同樣的策略成本要比其他市場高很多,應用商店排名規則=CPD*CVR。即出價*轉化率。說白了就是千次曝光價格。唯一我們能調整的因素,也只有價格了。

不過也跟產品屬性相關,下圖是一款新聞資訊類app的推廣數據情況。整體成本還是相當ok的。

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上述就是幾個安卓市場,一些簡單的投放策略。大道至簡,其實各個應用市場的投放技巧大同小異,最主要的,我們需要根據自己的產品屬性來挖掘適合的策略。

投放推廣是一項技術活,需要我們用真金白銀不斷的去測試,而且只有短暫的最優解,沒有長久的最優解。因為投放,除了考量我們自己,還要考量整個市場的環境,競品,投放規則等很多維度。

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用戶321360

2020-06-08 14:20

要看優化師有無用心
用戶250183

2020-06-08 12:39

CPD加ASO的方式有測試過嗎?通過低價CPD占位置,低價ASO刷轉化來提高排名。
想看看有做過的大哥效果怎么樣
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用戶321360

2020-06-08 14:20

要看優化師有無用心

用戶250183

2020-06-08 12:39

CPD加ASO的方式有測試過嗎?通過低價CPD占位置,低價ASO刷轉化來提高排名。
想看看有做過的大哥效果怎么樣
仝立宇
仝立宇
曾在搜房,華糖傳媒知名互聯網企業從事運營工作,擁有10年產品運營經驗。
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