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當流量比黃金還貴,怎么做好流量增長?

2020-06-08

當流量比黃金還貴,怎么做好流量增長?

高榕資本
2020-06-08
用新的思維、新的技術和匹配的組織結構,去驅動流量的有效增長。
鳥哥筆記,新媒體運營,高榕資本,流量,增長

縱觀當下中國移動互聯網流量大盤,已經進入相對存量的時代,流量變得比黃金還寶貴。在今天做流量增長,已經如同在沙漠里種樹,流量貴、轉化難,成為所有創業者繞不開的難題。

這就需要拋棄原始粗放式的流量獲取方法,用新的思維、新的技術和匹配的組織結構,去驅動流量的有效增長。

本次分享嘉賓張國平在分享中指出,世界上只存在兩種流量模式,一種是基于關鍵詞的流量模式,一種是基于關系鏈的流量模式。而獲取流量有一個底層公式——內容在渠道中間流動。今天的“流量獵人”們必須用數據和技術兩條腿走路,才有可能找到流量的“綠洲”。

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以下是張國平的分享實錄精編:

今天很榮幸和大家分享關于流量的新思維、新技術和新團隊。我對流量的理解源于三重跨界。2002年還是大學時代,我是一名站長,一個人把一個網站做到1天15萬的流量,2006年則到了阿里巴巴做在線營銷,在大公司負責海外免費流量渠道,這是第一個跨界;第二個跨界,我是技術出身,但到了市場部門,擁有了技術和市場的雙重思維;第三個跨界,我人在國內,但負責的是海外流量,可以對比國內和國外的流量玩法。正是這些跨界,讓我有更多的視角去觀察和研究流量。

一、流量現狀:流量大盤、團隊分工與方法論

我們先來看一下目前流量的現狀,很多人對當下的局面還沒有足夠的危機意識。

1. 流量大盤:流量池基本飽和,用戶規模同比增速跌破1%

從流量大盤來看,整體盤子基本已經不漲了。根據QuestMobile2019年11月的數據,“中國移動互聯網流量池基本飽和,用戶規模同比增速首次跌破1%”。在流量行業我們常說一句話,“流量比黃金還寶貴”。黃金每年還有金礦在持續開采,但流量幾乎沒有新增了,所以很多人說“囤房不如囤流量”。

如今每年流量成本至少上漲40%,但很多行業的利潤率也就在20%,相當于今年賺錢的業務,明年流量成本一漲就不再賺錢了,至少沒法再買流量了。

2. 團隊分工:99%的流量團隊按渠道分工,注定平庸

今天,行業里99%的流量團隊都在按渠道分工,有人負責百度投放、有人負責抖音投放等等,這種分工的好處是KPI好計算,但是卻帶來了大量的問題。大家遠遠高估了渠道投放的專業性,很多人會認為在百度上買流量和在抖音上買流量應該有專業性存在,實際上相似度達90%。差異化的地方一個基本素質不錯的員工一個月絕對能學會,包括如何使用后臺、如何與官方溝通。

而按照渠道分工的弊端在于,做流量投放的三個環節,對能力要求完全不同。第一步是做數據挖掘,這是理科生的活。在數據挖掘上的差異巨大,專業的數據公司做數據挖掘一次可以挖掘百萬個關鍵詞,但行業里有公司能找到上萬級的關鍵詞就很不錯了,還有很多傳統行業的公司后臺就躺著幾百個關鍵詞。

第二步是廣告創意,去引起讀者的注意、點擊,進而產生行動,這是文科生的活。

第三步是落地頁,更多需要產品經理和懂UI的人來做。目前行業里絕大部分公司會把所有廣告都投向同一個落地頁。

所以要求一個投放人員既要做數據挖掘,又要做創意,又要做落地頁,這個人的能力有多么分裂。三個能力項中間有著巨大的鴻溝,任何一項做好都要付出很大的努力。我們最近打算寫一篇文章,標題是“怎樣打造一支平庸的流量團隊”,按渠道去分工就一定能打造一支平庸的團隊。

3. 流量方法論:缺少技術和數據驅動思維

目前市面上很多流量培訓課程你會發現大同小異,但沒有多少人認為做流量是要真正懂技術和數據的。阿里流量團隊2002年成立,最早就是用技術和數據驅動流量增長,所以我們形成了一套自己的方法論。

二、正反案例:為什么需要新的增長方法和團隊結構?

了解完基本的流量現狀,我們再分別通過一個正面案例、一個負面案例來具體代入,為什么今天需要新的增長方法和團隊結構。

1. 正面案例:知乎流量新玩法

這個正面案例是大家學會之后馬上可以用的。曾經我們做過一個App的流量增長,靠在知乎上回答一個問題,一天增加了4000多的裝機量。怎么做到?

大家知道,每個行業在知乎上都有很多相關問題和內容。我們先通過數據挖掘的方法,找到這個行業網民關心的幾百萬個關鍵詞,然后在知乎里找到關鍵詞對應的很多問題帖子。之后會分時點監測每個帖子的瀏覽量,就可以知道帖子的流量在如何增長。

要知道,知乎80%以上的帖子是沒有流量的;有些熱帖每小時有幾十萬的流量,但回答數足夠多、我們的回答可能也獲取不了多少流量;但有些帖子,每小時大概有3000左右的流量,回答數卻只有個位數,所以在這樣的帖子下回答,基本等于免費“撿流量”。造成這種現象的原因也很簡單,這個問題被創建時在知乎站內并沒有獲得多少推薦,但是在百度的排名非??壳?,因此能吸引很多流量。

這個案例背后體現的就是用數據驅動流量增長。我們見過一個真實案例:一個8人團隊做知乎營銷,團隊每個人平均每天要回答超過40個問題,但做了半年多、每天只能從知乎獲得200個流量,因為很多問題下面早就沒有流量了。

想要在一個地方獲取流量,先要知道這里有沒有流量,這是最基本的常識??上Ш芏嗳瞬]有這種基本的數據化運營的思維。今天問一個人抖音的流量在哪?微信的流量到底在哪?很多人回答不了,這就是流量做不好的原因。

2. 反面案例:大家如何做廣告投放

非常常見的反面案例普遍發生在今天的廣告投放環節。首先說搜索引擎投放。這里有一個教育行業投放的真實案例,先選擇了若干關鍵詞;針對“小學英語3年級下冊”這個關鍵詞去投放,在廣告文字創意上突出的卻是“雙師課和領取哈佛北大老師精品課”;但落地頁又在說“語數英訓練營”。很多人問為什么廣告投放的效果差?通過這個案例可以看到需求和供應之間完全是割裂的。

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今天很多人做信息流投放也很簡單粗放。這里有一個信息流投放的后臺,一般按照地域、性別、年齡等標簽鎖定人群?,F在基本是泛投,不知道誰感興趣,都想著“先曝光、總會有人感興趣”??蓮V告平臺是按照CPM收費的,曝光次數越多消耗的投放費用就越多。實際上,無論是To B還是To C的公司,都是可以做到精準投放的,但目前市面上99%的公司都做不到。

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三、如何理解流量:從幾種分類方法說起

接下來我們來看流量的分類方法,因為如何分類其實關乎團隊建設。

1. 按照是否直接付費劃分:免費流量、付費流量

所謂是否直接付費,是因為行業里沒有真正免費的流量。當你建一個2~3人的流量團隊,他們的工資也是成本。在阿里有一個系統,會把任何一種獲取流量的行為、任何投入的資源,都換算成錢,再去計算投入產出比,永遠的模型就是ROI。大家知道阿里的工程師很貴,以前阿里做一次SEO改動的成本大概是100多萬,所以如果改動之后獲得的流量不能產生大于100萬的收入,就算失敗了。

2. 按照流量所屬權劃分:自建團隊獲取流量、整合別人的流量

很多人都是自建團隊獲取流量的,但整合別人的流量也是一種方式。教育行業有一家少兒編程公司,在很長一段時間里是沒有自建流量團隊的,更多是整合別人的流量。比如有人手上有幾十萬的微信群,如果能幫這家公司把49塊的課程分銷出去,40塊都給到流量主,自己只留9塊,顯得非常有誠意。但大家都知道教育是個高LTV的行業,49塊的課程就相當于化妝品試用裝,后面還有9999塊的課程,一旦通過49塊的引流款拿到一個用戶的手機號碼,并引導注冊App,后面有很大機會可以推銷高客單價的付費課程。而這樣的獲客成本在行業里是可以被接受的。

3. 按照范圍劃分:公域流量、私域流量

公域和私域流量的分法,也反映了大家的流量焦慮,玩私域流量的人也必須要懂一些公域流量的玩法。

兩者的本質在于:公域流量的模型是漏斗模型,1000個人進來、最后50個人買單;但私域流量是放大模型,50個人進入私域池,最后通過各種裂變方式可以影響到1000個人。私域流量做得好,相當于擁有了一個流量的放大器。

4. 按照內容形式劃分:圖文流量、音視頻流量

這兩種不同的內容形式一個代表過去,一個代表現在。但我的判斷是兩者誰也取代不了誰,盡管現在音視頻流量比較火,但圖文流量還將一直持續存在。

5. 按照關鍵環節劃分:拉新、激活、留存、變現、推薦

第五種分類方法來自海外增長黑客理論,AARRR模型(海盜模型)是把流量的關鍵環節劃分成5類——拉新(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、變現(Revenue)、 推薦(Referral)。但正確的順序應該是先做激活和留存,再做推薦,最后再變現和拉新。

可以想象是一個桶在接水,如果水桶沒有底,也就是留存為0,那么接水并沒有意義,也就是古話說的“竹籃打水一場空”。

6. 按照分工劃分:內容創意、渠道分發

大家去觀察自己的流量增長團隊,大體可以分為兩撥人,一撥人是做內容創意的,一撥人是做渠道分發的,那么就要看如何定義內容與渠道,后面會詳細講解。

四、如何做流量:兩種模式、一個公式

關于流量如何做,我和大家分享一個框架。通過這個框架,你會發現很多之前認為不重要的東西變得重要了,又有一些之前認為重要的東西變得不那么重要了。

1. 只有兩種流量模式:關鍵詞、關系鏈

世界上只存在兩種流量模式,一種是基于關鍵詞的流量模式,一種是基于關系鏈的流量模式。因為人類傳播信息只有這兩種載體。

流量的背后是人們對信息的需求,而信息的定義應該是廣義的。比如一個短視頻很搞笑是信息,知道如何修電腦也是信息。

那么信息是如何傳播的呢?回到原始社會,有個人出門狩獵,發現一只野獸、一個人沒法抓到,需要回到村子叫一堆人來。他如何把這個信息傳播給大家?一是通過語言和詞匯來傳遞,即關鍵詞;另一種是通過部落的關系鏈結構,一傳十、十傳百。

再回到20多年前,互聯網還沒有普及,一位船廠的老師傅聽說一種叫水下焊接的技術,他有兩種方法來學習技術細節。第一種方法是通過關鍵詞模式,當時需要去到圖書館查資料,彼時的圖書館起到了今天搜索引擎的作用;另一種方法是去問其他師傅、師傅再去問其他朋友,即通過關系鏈獲得信息。

到了今天移動互聯網時代,信息傳播背后的底層依然是基于關鍵詞或關系鏈,從古至今皆是如此,只是載體和工具在發生變化。

從這兩種流量模式出發,我們重新看流量的獲取,就會有新的思路。先來看關鍵詞模式,很多人之所以投不好百度,根本原因在于沒有找到正確的詞。

以“阿膠”行業為例,很多人在投百度關鍵詞的時候,經常投放“阿膠購買”“上海阿膠”“杭州阿膠”之類的詞;但看下圖,我們就知道權重高的詞究竟有哪些。很多人壓根沒有找到這些詞,很多詞至今還沒有被投。更重要的是,很多被投放多的詞已經到了一個點擊十幾塊錢的價格,而且你再去投已經有好幾個競爭對手在搶同一撥用戶,你只能排在后面;但那些沒人投的詞一個點擊只要三毛錢,而且很可能你是唯一的商家。價格更低、轉化率更高,綜合算下來ROI要高十幾倍。

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大家知道美團在和餓了么打的時候,美團的流量獲取效率比餓了么高了20%。隨著時間的推移,美團競爭優勢越來越大。所以如果你能在流量上有優于競爭對手10倍的效率,鐵定可以打垮對手。

在關系鏈模式下,有四個影響信息傳播效率的要素:傳播信息的人的數量,傳播信息的人的影響力,傳播信息的速度,傳播信息的美譽度。大家腦海中可以想象一個網狀結構,信息由A傳給B,B傳給C,C再傳給D。

圍繞這四個關鍵環節,我們可以思考如何去優化。例如一家金融行業的公司希望傳播他信息的人數量多且影響力大,這是我們開發的一個工具,一天可以找到行業里上萬個微信公眾號作者的個人微信,可以批量加好友和溝通,也就是說每天可以和一萬多個KOL溝通,如果一天能談下來100位KOL,效率可能比觸達很多C端用戶更高。

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2. 阿里巴巴流量公式:內容在渠道中間流動

接下來,我們以阿里為例,來闡釋一個獲取流量的公式——內容在渠道中間流動。阿里有著很強的流量思維,因為從創始人開始就有深厚的流量基因。我舉三個例子,看阿里如何讓內容在渠道中間流動起來。

第一個案例,我在2006年加入阿里時,當時的老大就說全集團做流量的人加起來都不如馬云一個人做流量的能力,他是真正的流量大師。當年馬云作為嘉賓參加央視《贏在中國》節目,首先找到了CCTV這樣非常強勢的渠道,馬云主動找到欄目組去做點評嘉賓,相當于為渠道貢獻優質內容。今天我們去到一些機場的書店,會看到門口的電視機還在放著十幾年前馬云在節目上的演講,這就是流動。

第二個案例,我們知道阿里的公關很強,阿里公關部門有一個KPI是一年要寫150本書。這些內容找到了一個很好的渠道——出版行業,這些內容還是別人要花幾十塊錢去買的,并且經常在渠道中間被置頂——走進書店迎面就是一本《阿里鐵軍》。

第三個案例可以看到阿里是如何在沒有渠道的時候自己造渠道的。今天阿里的云棲大會前身是百城巡演。最早阿里云推出的時候很多人根本不理解,阿里云便通過百城巡演去做宣講和布道,結果百城巡演不僅沒有花集團的預算,單場還能通過賣展位的方式賺幾百萬。

所以阿里是把整個現實生活當作一個大型秀場和大型平臺來做流量的,但都可以歸結為一個公式——內容在渠道中間流動。

五、關鍵渠道流量獲取方法論

以下是一些大家比較關心的關鍵渠道流量獲取方法。

1. 如何選擇渠道投放

今天去做渠道投放,有三個關鍵的步驟。

第一,要用全局、全球化的視角看流量。每到一個國家做流量,要把該國排名前1000的網站和App列一個表。

第二,要去觀察渠道哪些流量是通過關鍵詞傳播,哪些流量是根據關系鏈傳播的。以微信為例,就是兩種模型都有,微信這一個App就有十幾種做流量的渠道,要把渠道的規則分析透。

第三,要用數據去洞察流量到底在哪,比如在哪個關鍵詞上、在哪些KOL手里?如果不了解的話,相當于你去一個陌生的地方游泳,都不知道水是深是淺,而數據可以幫助我們看清很多事情。

做完這三個步驟,其實在任何渠道都可以找到流量的洼地,但這三點都是很硬核的本事。

另外在渠道方面,還有一個思路值得關注,即不一定要把所有客戶帶到自己的App上,其實可以留在渠道的生態里實現客戶轉化和交付。比如在百度、抖音里做流量,可以直接通過平臺的小程序去做承接。

因為任何平臺都有一個潛規則,一旦你想把用戶帶離平臺,平臺在廣告系統設計的時候都會收更多的錢。而且用戶刷信息流刷得正開心,要他去下載個App意愿度也沒那么高。海外在Facebook上做廣告投放也有兩種做法,一是投放自己的App或者H5網頁,另外一種就是投放自己Facebook Page的關注。但前提是團隊要對自己私域運營的能力有足夠的信心。

2. 如何運用企業微信玩私域流量

我們從去年就開始研究如何通過企業微信來做私域流量,我們判斷企業微信一定是未來。因為個人微信一旦被封號,數據資產會瞬間歸零,也就是大家說的“一夜火葬場”。企業微信至少是官方層面允許做私域的定位,功能上也已經滿足絕大多數的需求,目前唯獨在朋友圈功能上還不明朗。

我們已經基于微信官方提供的工具,在私域流量和裂變上把環節跑通。而且一個企業微信的員工號可以加25萬個好友,這是非常龐大的量。盡管主動加人有限制,但被動加人是沒有限制的。

需要注意的一點是,很多人用企業微信玩私域會有路徑依賴,即把原來個人微信的玩法平移,這樣是不行的。需要重新審視企業微信的生態,結合自己的業務去摸索新的方法。

3. SEO流量獲取

今天搜索引擎依然是非常重要的流量來源,通過前面所說的流量獲取公式,還是可以找到更高效、更低成本獲取流量的方式。

以一家提供貸款服務的金融公司為例,高峰期每天可以零成本從百度獲得200萬的流量。當時的做法是,先通過數據挖掘找到了行業相關的百萬個關鍵詞,發現“計算器”竟然排到了第二位,非常多的人在搜索買房計算器、貸款計算器、買車計算器等等。接下來就是思考如何滿足用戶這些搜索需求。我們對內容的定義應該是廣義的,一篇文章、一個創始人的故事是內容,一個工具也是內容,而工具具有更長的LTV。所以這家公司并沒有直接去寫關于買房計算器的文章,而是開發了40多個計算器工具,每個工具平均每天可以拿到1萬多的流量。而且計算結果不會直接顯示,需要留下手機號,把計算結果發到手機上,相當于銷售一端每天可以拿到上萬個Leads。

再比如租房行業,要知道租房信息本身就是內容,很多用戶在搜索這些內容,如果能把App里的內容H5化,并針對搜索引擎做很多適配,這樣的投入其實會有很高的產出比。

4. 以內容為鉤子做App增長

介紹一個以內容為鉤子做App增長的方法,這種方式國外用得很多,即用能吸引人的內容作為鉤子,再結合Deeplink深度鏈接技術,去實現裝機量的增長。比如之前Uber在杭州就利用“一鍵去西湖打游船”作為內容鉤子,用戶看到一個H5頁面,進入之后會引導下載App,下載完成后跳轉到打游船的界面。美團早期也通過這種方式,用戶在餐館吃飯掃描桌子上的二維碼,彈出的是App下載鏈接,下載后會進入店鋪的頁面,可以繼續下單。這就是為什么商家愿意貼二維碼,因為店主認為是在為自己做宣傳。

所以一定要注重對App里內容的分類、提煉和露出,作為鉤子去吸引用戶。

5. 抖音/快手/B站營銷

如今,很多年輕用戶的碎片時間大量花在抖音、快手、B站等短視頻平臺上,如何通過內容營銷建立起用戶心智?今天看來,短時間內一家垂直行業的公司要建起一個創意內容團隊也不是容易的事。除了自己建團隊、養賬號、打造KOL,還有一種方式是直接收割有流量的人。有流量的人很多,但很多人沒有把自己的流量用好。我的建議是找到中小KOL,用極高的性價比去整合這些流量,甚至一周就可以產生結果。

如何找到好的KOL?還是要靠數據驅動,先圍繞行業里的關鍵詞找到相關視頻和背后的KOL,再追蹤KOL的數據變化,比如粉絲的增長、作品的被點贊數,一旦監測到有粉絲量從很少到暴漲的KOL,相當于做投資發現了一個有潛力的好項目,需要趕緊找到他們、批量溝通。歐美的KOL甚至是不需要談錢的,跟他談情懷就行,比如送一個自己的產品,很可能會成為他們下一個視頻的素材或者是主動推廣你的產品。所以當對手還在“小米加步槍”一個一個KOL去談的時候,用數據驅動相當于用大炮去碾壓。

六、今天做流量需要怎樣的人才

“增長黑客”這個詞很好,做流量的人是需要有黑客精神的,沿著一丁點線索去“打破砂鍋問到底”。今天做增長,就像在沙漠里種樹,所有人都說沙漠里種不出來樹了,還是要窮盡所有的辦法種出樹來,我知道的所有做流量成功的人都有這種特質。

技術和數據,就是流量人的兩條腿。不懂技術或者數據的人去做流量和投放,就像不會游泳的人做救生員,看到險情你可以通知別的會游泳的人,但是總會欠缺很多東西。而且,今天做增長一定要有自己搜集數據和處理數據的能力,即一定要拿一手數據。流量本身是一個競技場,如果只拿二手數據是做不出好決策的,相比同行沒有優勢。

最后再說一點,在中國做流量“圈子”相當重要。在任何一個渠道里做流量,需要和渠道官方的人員有溝通、交流,建立“交情”,提前了解平臺接下來的規則和玩法,會對做增長很有幫助。當時在阿里海外站,我們和谷歌官方都是有溝通交流的,這也讓我們獲得了巨大的優勢。

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縱觀當下中國移動互聯網流量大盤,已經進入相對存量的時代,流量變得比黃金還寶貴。在今天做流量增長,已經如同在沙漠里種樹,流量貴、轉化難,成為所有創業者繞不開的難題。

這就需要拋棄原始粗放式的流量獲取方法,用新的思維、新的技術和匹配的組織結構,去驅動流量的有效增長。

本次分享嘉賓張國平在分享中指出,世界上只存在兩種流量模式,一種是基于關鍵詞的流量模式,一種是基于關系鏈的流量模式。而獲取流量有一個底層公式——內容在渠道中間流動。今天的“流量獵人”們必須用數據和技術兩條腿走路,才有可能找到流量的“綠洲”。

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以下是張國平的分享實錄精編:

今天很榮幸和大家分享關于流量的新思維、新技術和新團隊。我對流量的理解源于三重跨界。2002年還是大學時代,我是一名站長,一個人把一個網站做到1天15萬的流量,2006年則到了阿里巴巴做在線營銷,在大公司負責海外免費流量渠道,這是第一個跨界;第二個跨界,我是技術出身,但到了市場部門,擁有了技術和市場的雙重思維;第三個跨界,我人在國內,但負責的是海外流量,可以對比國內和國外的流量玩法。正是這些跨界,讓我有更多的視角去觀察和研究流量。

一、流量現狀:流量大盤、團隊分工與方法論

我們先來看一下目前流量的現狀,很多人對當下的局面還沒有足夠的危機意識。

1. 流量大盤:流量池基本飽和,用戶規模同比增速跌破1%

從流量大盤來看,整體盤子基本已經不漲了。根據QuestMobile2019年11月的數據,“中國移動互聯網流量池基本飽和,用戶規模同比增速首次跌破1%”。在流量行業我們常說一句話,“流量比黃金還寶貴”。黃金每年還有金礦在持續開采,但流量幾乎沒有新增了,所以很多人說“囤房不如囤流量”。

如今每年流量成本至少上漲40%,但很多行業的利潤率也就在20%,相當于今年賺錢的業務,明年流量成本一漲就不再賺錢了,至少沒法再買流量了。

2. 團隊分工:99%的流量團隊按渠道分工,注定平庸

今天,行業里99%的流量團隊都在按渠道分工,有人負責百度投放、有人負責抖音投放等等,這種分工的好處是KPI好計算,但是卻帶來了大量的問題。大家遠遠高估了渠道投放的專業性,很多人會認為在百度上買流量和在抖音上買流量應該有專業性存在,實際上相似度達90%。差異化的地方一個基本素質不錯的員工一個月絕對能學會,包括如何使用后臺、如何與官方溝通。

而按照渠道分工的弊端在于,做流量投放的三個環節,對能力要求完全不同。第一步是做數據挖掘,這是理科生的活。在數據挖掘上的差異巨大,專業的數據公司做數據挖掘一次可以挖掘百萬個關鍵詞,但行業里有公司能找到上萬級的關鍵詞就很不錯了,還有很多傳統行業的公司后臺就躺著幾百個關鍵詞。

第二步是廣告創意,去引起讀者的注意、點擊,進而產生行動,這是文科生的活。

第三步是落地頁,更多需要產品經理和懂UI的人來做。目前行業里絕大部分公司會把所有廣告都投向同一個落地頁。

所以要求一個投放人員既要做數據挖掘,又要做創意,又要做落地頁,這個人的能力有多么分裂。三個能力項中間有著巨大的鴻溝,任何一項做好都要付出很大的努力。我們最近打算寫一篇文章,標題是“怎樣打造一支平庸的流量團隊”,按渠道去分工就一定能打造一支平庸的團隊。

3. 流量方法論:缺少技術和數據驅動思維

目前市面上很多流量培訓課程你會發現大同小異,但沒有多少人認為做流量是要真正懂技術和數據的。阿里流量團隊2002年成立,最早就是用技術和數據驅動流量增長,所以我們形成了一套自己的方法論。

二、正反案例:為什么需要新的增長方法和團隊結構?

了解完基本的流量現狀,我們再分別通過一個正面案例、一個負面案例來具體代入,為什么今天需要新的增長方法和團隊結構。

1. 正面案例:知乎流量新玩法

這個正面案例是大家學會之后馬上可以用的。曾經我們做過一個App的流量增長,靠在知乎上回答一個問題,一天增加了4000多的裝機量。怎么做到?

大家知道,每個行業在知乎上都有很多相關問題和內容。我們先通過數據挖掘的方法,找到這個行業網民關心的幾百萬個關鍵詞,然后在知乎里找到關鍵詞對應的很多問題帖子。之后會分時點監測每個帖子的瀏覽量,就可以知道帖子的流量在如何增長。

要知道,知乎80%以上的帖子是沒有流量的;有些熱帖每小時有幾十萬的流量,但回答數足夠多、我們的回答可能也獲取不了多少流量;但有些帖子,每小時大概有3000左右的流量,回答數卻只有個位數,所以在這樣的帖子下回答,基本等于免費“撿流量”。造成這種現象的原因也很簡單,這個問題被創建時在知乎站內并沒有獲得多少推薦,但是在百度的排名非??壳?,因此能吸引很多流量。

這個案例背后體現的就是用數據驅動流量增長。我們見過一個真實案例:一個8人團隊做知乎營銷,團隊每個人平均每天要回答超過40個問題,但做了半年多、每天只能從知乎獲得200個流量,因為很多問題下面早就沒有流量了。

想要在一個地方獲取流量,先要知道這里有沒有流量,這是最基本的常識??上Ш芏嗳瞬]有這種基本的數據化運營的思維。今天問一個人抖音的流量在哪?微信的流量到底在哪?很多人回答不了,這就是流量做不好的原因。

2. 反面案例:大家如何做廣告投放

非常常見的反面案例普遍發生在今天的廣告投放環節。首先說搜索引擎投放。這里有一個教育行業投放的真實案例,先選擇了若干關鍵詞;針對“小學英語3年級下冊”這個關鍵詞去投放,在廣告文字創意上突出的卻是“雙師課和領取哈佛北大老師精品課”;但落地頁又在說“語數英訓練營”。很多人問為什么廣告投放的效果差?通過這個案例可以看到需求和供應之間完全是割裂的。

鳥哥筆記,新媒體運營,高榕資本,流量,增長

今天很多人做信息流投放也很簡單粗放。這里有一個信息流投放的后臺,一般按照地域、性別、年齡等標簽鎖定人群?,F在基本是泛投,不知道誰感興趣,都想著“先曝光、總會有人感興趣”??蓮V告平臺是按照CPM收費的,曝光次數越多消耗的投放費用就越多。實際上,無論是To B還是To C的公司,都是可以做到精準投放的,但目前市面上99%的公司都做不到。

鳥哥筆記,新媒體運營,高榕資本,流量,增長

三、如何理解流量:從幾種分類方法說起

接下來我們來看流量的分類方法,因為如何分類其實關乎團隊建設。

1. 按照是否直接付費劃分:免費流量、付費流量

所謂是否直接付費,是因為行業里沒有真正免費的流量。當你建一個2~3人的流量團隊,他們的工資也是成本。在阿里有一個系統,會把任何一種獲取流量的行為、任何投入的資源,都換算成錢,再去計算投入產出比,永遠的模型就是ROI。大家知道阿里的工程師很貴,以前阿里做一次SEO改動的成本大概是100多萬,所以如果改動之后獲得的流量不能產生大于100萬的收入,就算失敗了。

2. 按照流量所屬權劃分:自建團隊獲取流量、整合別人的流量

很多人都是自建團隊獲取流量的,但整合別人的流量也是一種方式。教育行業有一家少兒編程公司,在很長一段時間里是沒有自建流量團隊的,更多是整合別人的流量。比如有人手上有幾十萬的微信群,如果能幫這家公司把49塊的課程分銷出去,40塊都給到流量主,自己只留9塊,顯得非常有誠意。但大家都知道教育是個高LTV的行業,49塊的課程就相當于化妝品試用裝,后面還有9999塊的課程,一旦通過49塊的引流款拿到一個用戶的手機號碼,并引導注冊App,后面有很大機會可以推銷高客單價的付費課程。而這樣的獲客成本在行業里是可以被接受的。

3. 按照范圍劃分:公域流量、私域流量

公域和私域流量的分法,也反映了大家的流量焦慮,玩私域流量的人也必須要懂一些公域流量的玩法。

兩者的本質在于:公域流量的模型是漏斗模型,1000個人進來、最后50個人買單;但私域流量是放大模型,50個人進入私域池,最后通過各種裂變方式可以影響到1000個人。私域流量做得好,相當于擁有了一個流量的放大器。

4. 按照內容形式劃分:圖文流量、音視頻流量

這兩種不同的內容形式一個代表過去,一個代表現在。但我的判斷是兩者誰也取代不了誰,盡管現在音視頻流量比較火,但圖文流量還將一直持續存在。

5. 按照關鍵環節劃分:拉新、激活、留存、變現、推薦

第五種分類方法來自海外增長黑客理論,AARRR模型(海盜模型)是把流量的關鍵環節劃分成5類——拉新(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、變現(Revenue)、 推薦(Referral)。但正確的順序應該是先做激活和留存,再做推薦,最后再變現和拉新。

可以想象是一個桶在接水,如果水桶沒有底,也就是留存為0,那么接水并沒有意義,也就是古話說的“竹籃打水一場空”。

6. 按照分工劃分:內容創意、渠道分發

大家去觀察自己的流量增長團隊,大體可以分為兩撥人,一撥人是做內容創意的,一撥人是做渠道分發的,那么就要看如何定義內容與渠道,后面會詳細講解。

四、如何做流量:兩種模式、一個公式

關于流量如何做,我和大家分享一個框架。通過這個框架,你會發現很多之前認為不重要的東西變得重要了,又有一些之前認為重要的東西變得不那么重要了。

1. 只有兩種流量模式:關鍵詞、關系鏈

世界上只存在兩種流量模式,一種是基于關鍵詞的流量模式,一種是基于關系鏈的流量模式。因為人類傳播信息只有這兩種載體。

流量的背后是人們對信息的需求,而信息的定義應該是廣義的。比如一個短視頻很搞笑是信息,知道如何修電腦也是信息。

那么信息是如何傳播的呢?回到原始社會,有個人出門狩獵,發現一只野獸、一個人沒法抓到,需要回到村子叫一堆人來。他如何把這個信息傳播給大家?一是通過語言和詞匯來傳遞,即關鍵詞;另一種是通過部落的關系鏈結構,一傳十、十傳百。

再回到20多年前,互聯網還沒有普及,一位船廠的老師傅聽說一種叫水下焊接的技術,他有兩種方法來學習技術細節。第一種方法是通過關鍵詞模式,當時需要去到圖書館查資料,彼時的圖書館起到了今天搜索引擎的作用;另一種方法是去問其他師傅、師傅再去問其他朋友,即通過關系鏈獲得信息。

到了今天移動互聯網時代,信息傳播背后的底層依然是基于關鍵詞或關系鏈,從古至今皆是如此,只是載體和工具在發生變化。

從這兩種流量模式出發,我們重新看流量的獲取,就會有新的思路。先來看關鍵詞模式,很多人之所以投不好百度,根本原因在于沒有找到正確的詞。

以“阿膠”行業為例,很多人在投百度關鍵詞的時候,經常投放“阿膠購買”“上海阿膠”“杭州阿膠”之類的詞;但看下圖,我們就知道權重高的詞究竟有哪些。很多人壓根沒有找到這些詞,很多詞至今還沒有被投。更重要的是,很多被投放多的詞已經到了一個點擊十幾塊錢的價格,而且你再去投已經有好幾個競爭對手在搶同一撥用戶,你只能排在后面;但那些沒人投的詞一個點擊只要三毛錢,而且很可能你是唯一的商家。價格更低、轉化率更高,綜合算下來ROI要高十幾倍。

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大家知道美團在和餓了么打的時候,美團的流量獲取效率比餓了么高了20%。隨著時間的推移,美團競爭優勢越來越大。所以如果你能在流量上有優于競爭對手10倍的效率,鐵定可以打垮對手。

在關系鏈模式下,有四個影響信息傳播效率的要素:傳播信息的人的數量,傳播信息的人的影響力,傳播信息的速度,傳播信息的美譽度。大家腦海中可以想象一個網狀結構,信息由A傳給B,B傳給C,C再傳給D。

圍繞這四個關鍵環節,我們可以思考如何去優化。例如一家金融行業的公司希望傳播他信息的人數量多且影響力大,這是我們開發的一個工具,一天可以找到行業里上萬個微信公眾號作者的個人微信,可以批量加好友和溝通,也就是說每天可以和一萬多個KOL溝通,如果一天能談下來100位KOL,效率可能比觸達很多C端用戶更高。

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2. 阿里巴巴流量公式:內容在渠道中間流動

接下來,我們以阿里為例,來闡釋一個獲取流量的公式——內容在渠道中間流動。阿里有著很強的流量思維,因為從創始人開始就有深厚的流量基因。我舉三個例子,看阿里如何讓內容在渠道中間流動起來。

第一個案例,我在2006年加入阿里時,當時的老大就說全集團做流量的人加起來都不如馬云一個人做流量的能力,他是真正的流量大師。當年馬云作為嘉賓參加央視《贏在中國》節目,首先找到了CCTV這樣非常強勢的渠道,馬云主動找到欄目組去做點評嘉賓,相當于為渠道貢獻優質內容。今天我們去到一些機場的書店,會看到門口的電視機還在放著十幾年前馬云在節目上的演講,這就是流動。

第二個案例,我們知道阿里的公關很強,阿里公關部門有一個KPI是一年要寫150本書。這些內容找到了一個很好的渠道——出版行業,這些內容還是別人要花幾十塊錢去買的,并且經常在渠道中間被置頂——走進書店迎面就是一本《阿里鐵軍》。

第三個案例可以看到阿里是如何在沒有渠道的時候自己造渠道的。今天阿里的云棲大會前身是百城巡演。最早阿里云推出的時候很多人根本不理解,阿里云便通過百城巡演去做宣講和布道,結果百城巡演不僅沒有花集團的預算,單場還能通過賣展位的方式賺幾百萬。

所以阿里是把整個現實生活當作一個大型秀場和大型平臺來做流量的,但都可以歸結為一個公式——內容在渠道中間流動。

五、關鍵渠道流量獲取方法論

以下是一些大家比較關心的關鍵渠道流量獲取方法。

1. 如何選擇渠道投放

今天去做渠道投放,有三個關鍵的步驟。

第一,要用全局、全球化的視角看流量。每到一個國家做流量,要把該國排名前1000的網站和App列一個表。

第二,要去觀察渠道哪些流量是通過關鍵詞傳播,哪些流量是根據關系鏈傳播的。以微信為例,就是兩種模型都有,微信這一個App就有十幾種做流量的渠道,要把渠道的規則分析透。

第三,要用數據去洞察流量到底在哪,比如在哪個關鍵詞上、在哪些KOL手里?如果不了解的話,相當于你去一個陌生的地方游泳,都不知道水是深是淺,而數據可以幫助我們看清很多事情。

做完這三個步驟,其實在任何渠道都可以找到流量的洼地,但這三點都是很硬核的本事。

另外在渠道方面,還有一個思路值得關注,即不一定要把所有客戶帶到自己的App上,其實可以留在渠道的生態里實現客戶轉化和交付。比如在百度、抖音里做流量,可以直接通過平臺的小程序去做承接。

因為任何平臺都有一個潛規則,一旦你想把用戶帶離平臺,平臺在廣告系統設計的時候都會收更多的錢。而且用戶刷信息流刷得正開心,要他去下載個App意愿度也沒那么高。海外在Facebook上做廣告投放也有兩種做法,一是投放自己的App或者H5網頁,另外一種就是投放自己Facebook Page的關注。但前提是團隊要對自己私域運營的能力有足夠的信心。

2. 如何運用企業微信玩私域流量

我們從去年就開始研究如何通過企業微信來做私域流量,我們判斷企業微信一定是未來。因為個人微信一旦被封號,數據資產會瞬間歸零,也就是大家說的“一夜火葬場”。企業微信至少是官方層面允許做私域的定位,功能上也已經滿足絕大多數的需求,目前唯獨在朋友圈功能上還不明朗。

我們已經基于微信官方提供的工具,在私域流量和裂變上把環節跑通。而且一個企業微信的員工號可以加25萬個好友,這是非常龐大的量。盡管主動加人有限制,但被動加人是沒有限制的。

需要注意的一點是,很多人用企業微信玩私域會有路徑依賴,即把原來個人微信的玩法平移,這樣是不行的。需要重新審視企業微信的生態,結合自己的業務去摸索新的方法。

3. SEO流量獲取

今天搜索引擎依然是非常重要的流量來源,通過前面所說的流量獲取公式,還是可以找到更高效、更低成本獲取流量的方式。

以一家提供貸款服務的金融公司為例,高峰期每天可以零成本從百度獲得200萬的流量。當時的做法是,先通過數據挖掘找到了行業相關的百萬個關鍵詞,發現“計算器”竟然排到了第二位,非常多的人在搜索買房計算器、貸款計算器、買車計算器等等。接下來就是思考如何滿足用戶這些搜索需求。我們對內容的定義應該是廣義的,一篇文章、一個創始人的故事是內容,一個工具也是內容,而工具具有更長的LTV。所以這家公司并沒有直接去寫關于買房計算器的文章,而是開發了40多個計算器工具,每個工具平均每天可以拿到1萬多的流量。而且計算結果不會直接顯示,需要留下手機號,把計算結果發到手機上,相當于銷售一端每天可以拿到上萬個Leads。

再比如租房行業,要知道租房信息本身就是內容,很多用戶在搜索這些內容,如果能把App里的內容H5化,并針對搜索引擎做很多適配,這樣的投入其實會有很高的產出比。

4. 以內容為鉤子做App增長

介紹一個以內容為鉤子做App增長的方法,這種方式國外用得很多,即用能吸引人的內容作為鉤子,再結合Deeplink深度鏈接技術,去實現裝機量的增長。比如之前Uber在杭州就利用“一鍵去西湖打游船”作為內容鉤子,用戶看到一個H5頁面,進入之后會引導下載App,下載完成后跳轉到打游船的界面。美團早期也通過這種方式,用戶在餐館吃飯掃描桌子上的二維碼,彈出的是App下載鏈接,下載后會進入店鋪的頁面,可以繼續下單。這就是為什么商家愿意貼二維碼,因為店主認為是在為自己做宣傳。

所以一定要注重對App里內容的分類、提煉和露出,作為鉤子去吸引用戶。

5. 抖音/快手/B站營銷

如今,很多年輕用戶的碎片時間大量花在抖音、快手、B站等短視頻平臺上,如何通過內容營銷建立起用戶心智?今天看來,短時間內一家垂直行業的公司要建起一個創意內容團隊也不是容易的事。除了自己建團隊、養賬號、打造KOL,還有一種方式是直接收割有流量的人。有流量的人很多,但很多人沒有把自己的流量用好。我的建議是找到中小KOL,用極高的性價比去整合這些流量,甚至一周就可以產生結果。

如何找到好的KOL?還是要靠數據驅動,先圍繞行業里的關鍵詞找到相關視頻和背后的KOL,再追蹤KOL的數據變化,比如粉絲的增長、作品的被點贊數,一旦監測到有粉絲量從很少到暴漲的KOL,相當于做投資發現了一個有潛力的好項目,需要趕緊找到他們、批量溝通。歐美的KOL甚至是不需要談錢的,跟他談情懷就行,比如送一個自己的產品,很可能會成為他們下一個視頻的素材或者是主動推廣你的產品。所以當對手還在“小米加步槍”一個一個KOL去談的時候,用數據驅動相當于用大炮去碾壓。

六、今天做流量需要怎樣的人才

“增長黑客”這個詞很好,做流量的人是需要有黑客精神的,沿著一丁點線索去“打破砂鍋問到底”。今天做增長,就像在沙漠里種樹,所有人都說沙漠里種不出來樹了,還是要窮盡所有的辦法種出樹來,我知道的所有做流量成功的人都有這種特質。

技術和數據,就是流量人的兩條腿。不懂技術或者數據的人去做流量和投放,就像不會游泳的人做救生員,看到險情你可以通知別的會游泳的人,但是總會欠缺很多東西。而且,今天做增長一定要有自己搜集數據和處理數據的能力,即一定要拿一手數據。流量本身是一個競技場,如果只拿二手數據是做不出好決策的,相比同行沒有優勢。

最后再說一點,在中國做流量“圈子”相當重要。在任何一個渠道里做流量,需要和渠道官方的人員有溝通、交流,建立“交情”,提前了解平臺接下來的規則和玩法,會對做增長很有幫助。當時在阿里海外站,我們和谷歌官方都是有溝通交流的,這也讓我們獲得了巨大的優勢。

-END-

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書大癡

2020-06-12 15:53

很有啟發性!
馬大貓

2020-06-11 13:47

收藏!
Deep breaths

2020-06-08 19:21

干貨?。?!
再哭不是好孩子

2020-06-08 15:34

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書大癡

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馬大貓

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再哭不是好孩子

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當流量比黃金還貴,怎么做好流量增長?嗎?
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