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一文讀懂電商平臺營銷玩法

2020-06-08

一文讀懂電商平臺營銷玩法

時趣研究院
2020-06-08
電商平臺營銷,怎么玩?
鳥哥筆記,行業動態,時趣研究院,電商,新媒體營銷

電商作為品牌線上的銷售轉化方式,其重要性不可言喻。


在疫情的影響下,線下消費活動受阻,線上電商渠道顯得更加重要,不僅是食品、美妝、快消等日常品類,就連奢侈品、房產、汽車等高額商品,也開始重視電商鏈路的搭建與探索。


相信在后疫情時代中,線上電商會成為企業(尤其是傳統企業)必須補足的一塊短板。然而今天的現狀卻是,大多數企業知道電商的重要性,卻不知從何入手進行電商營銷。


時趣策略中心通過研究電商行業變化及各大電商平臺玩法,出具了《電商平臺營銷玩法指南》,讓你能一篇文章了解電商營銷。


影響電商營銷的兩大關鍵

電商行業及模式的發展,受到了兩個要素影響:

首先是互聯網人口紅利的消失。這就導致傳統電商獲客成本不斷上升,再加上直播、短視頻等內容不斷侵蝕用戶時長,為了降低拉新成本,傳統電商出現了內容化、社交化的趨勢,在營銷方法上也就出現了明顯變化。

內容電商、社交電商的興起,意味著品牌的電商團隊需要投入精力進行內容管理及社群運營,從產品為主的電商營銷1.0模式,轉型為用戶為主的電商營銷2.0模式。

鳥哥筆記,行業動態,時趣研究院,電商,新媒體營銷


圖片來源:時趣策略中心《電商平臺玩法分析》PPT


第二是中國消費者正在進行一場消費升級。消費升級讓用戶的產品選擇變得更加多元化,也讓消費品市場出現了許多品類空白,行業中有呼聲稱“所有消費品都值得重做一遍”。

同時電商平臺也正在出現一定程度的分化,比如除了淘寶京東外,還出現了拼多多等下沉市場平臺,以及網易嚴選、小米有品等品質電商平臺。

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圖片來源:時趣策略中心《電商平臺玩法分析》PPT


由于品類及客群的分化,不同平臺的定位、玩法都不相同。時趣對目前主流的28個電商平臺進行了相關梳理,以便品牌方選擇匹配的電商平臺進行營銷。

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鳥哥筆記,行業動態,時趣研究院,電商,新媒體營銷

不同平臺的營銷邏輯不同,我們可以拿資生堂的電商營銷來舉例:在雙微平臺中品牌主要做熱點內容吸流量,抖音上主要進行意見領袖的品牌驅動,淘寶/天貓上則在嘗試KOL社交化推薦,小紅書則是產品功能種草,拼多多上采用拼購玩法,云集上則主打獎勵驅動的電商轉化。

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各類電商站內營銷玩法及案例

1、綜合電商平臺營銷

綜合電商主要包括淘寶/天貓、京東、唯品會、蘇寧這類傳統B2C/C2C模式下的電商平臺,它們均起源與PC時代,隨著移動互聯網的興起而進入移動端電商。

綜合電商平臺的特點在于模式成熟,因此品牌方也有非常豐富的營銷工具、營銷產品可供選擇,但這也意味著平臺的流量生態成熟,通常不會出現明顯的流量紅利。此外,幾乎每家綜合性電商平臺都會有自己的“購物節”,這也是一年一度重要營銷節點。

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我們以淘寶為例,淘寶平臺的主要營銷方法有四大類:硬廣合作、KOL合作、自運營矩陣、營銷IP矩陣。不同營銷品類下又會有具體的營銷工具使用。

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事實上,阿里系中本身有一些較為完善營銷方法論,如在硬廣合作中,我們會采用AIPL全域營銷的模型進行評估及投放,即通過將“認知”(Aware)、“興趣”(Interest)、“購買”(Purchase)以及“忠誠”(Loyalty)的消費者鏈路打通,實現全鏈路營銷。

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硬廣合作中開屏聯投可以打通阿里系生態的諸多產品,實現多場景覆蓋,也有鉆展、直通車這類電商營銷必備的投放工具,淘寶客這類渠道帶貨模式。

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淘內KOL的推廣主要是通過淘寶紅人進行投放,具體內容形式有圖文、視頻、問答、直播等,優質內容會通過系統推薦至重點資源位,因此品牌投放時需要對內容有較好的把控管理。

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淘內自運營賬號則主要是微淘、品牌號、會員通三種形式,隨著淘寶對私域流量及優質內容的扶持,自運營內容也成為用戶進店的重要來源。

用戶只要關注了品牌旗艦店,就會默認成為微淘、品牌號的粉絲,店鋪粉絲其實就是品牌最重要的私域流量池。其中微淘不僅內容形式靈活,也擁有更高的打開率,品牌可以重點關注,常見的微淘營銷玩法有:蓋樓、投票、福利、群聊、征集等多種形式,分別對應不同的營銷場景。

下面是淘內各種營銷產品清單:

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2、導購類電商平臺營銷

導購類電商平臺主要是通過內容或折扣信息,引導用戶跳轉大型電商平臺購買。由于導購類電商平臺更多是作為渠道存在,因此也可以理解為它們是大型的淘寶客。

常見的導購型電商主要有什么值得買、返利網、蘑菇街、一淘、折800、識貨等平臺,相比于綜合性電商平臺,導購電商的營銷工具選擇更偏向于內容端。

下面是各大導購電商平臺的營銷工具:

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我們以什么值得買為例,品牌方可以通過新品資訊/到站秀、話題冠名、促銷攻略/爆料專輯、優惠日歷,以及達人評測的方式進行內容定向投放合作。

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3、品質電商/奢侈品電商平臺營銷

品質電商/奢侈品電商因中國整體的消費升級而興起,典型代表是主打“大牌同廠”的網易嚴選,此外還有小米有品、寺庫、YOHO有貨等平臺。

品質電商平臺的用戶體量依舊有限,但隨著中產群體的發展,品質電商平臺能夠觸達更精準的用戶群體。

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我們以網易嚴選為例,品牌方可以通過與網易嚴選造物合作,進行定制化產品、快閃店、線下展等營銷模式,網易新聞與餓了么的“喪茶”便是標志性案例。

此外,網易嚴選可以提供優惠券作為營銷活動獎品進行合作,比如說在于可口可樂美汁源的合作中,用戶可以通過“拍購物小票”的方式進行活動場景的融合傳播。

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3、社交電商平臺營銷

社交電商平臺在近年來獲得了高速的發展,其中一類是由社區演變而來內容型電商,比如小紅書;另一類是通過下沉市場的社交類玩法而興起的新興平臺,如拼多多。值得一提的是,拼多多在活躍用戶數上已經超越京東,可以說是中國電商的第二極,也成為品牌不能忽略的一大電商陣地。

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我們以小紅書營銷為例,小紅書的營銷除了進行KOL投放外,品牌端主要是基于品牌號進行一站式合作,通過數據洞察分析、內容營銷、流量觸達以實現最終的交易閉環。

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4、垂直電商平臺營銷

垂直電商平臺通常只有特定品類才會進行營銷,常見的有生鮮電商、母嬰電商、二手電商等,也有2B向的比如找鋼網這類平臺??傮w來說垂直電商的體量較小,需要精準匹配品牌產品品類。

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在營銷層面上垂直電商并不復雜,但品牌通常需要重視合作的深度,以一種站內整合營銷的方式進行多維度的覆蓋。我們以主打母嬰產品的蜜芽平臺為例,品牌可以通過矩陣號、達人試用、形象授權、社區話題、社區活動等形式進行深度價值輸出。

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5、海淘電商平臺營銷

近年來海淘網站在綜合型電商平臺沖擊下,已經稍顯弱勢。對于國內品牌而言,通常去做海淘網站的營銷動作,因此我們僅僅對海淘網站做一些簡單的介紹。

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海淘用戶通常分為兩種,一種是對產品品質較為苛刻,愿意花溢價購買海外產品,另一種是對價格較為敏感,愿意花低價去購買海外產品,品牌在營銷過程中需要認清自身的用戶畫像。

海淘網站主要有網易考拉、洋碼頭、洋蔥Omall,此外淘寶、京東等站內的海淘板塊也是重要的入口。從營銷層面上來看,依舊分為硬廣、內容、自營渠道三種方式,但重要的是如何根據海淘用戶行為、場景進行定制化營銷。

-END-

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電商作為品牌線上的銷售轉化方式,其重要性不可言喻。


在疫情的影響下,線下消費活動受阻,線上電商渠道顯得更加重要,不僅是食品、美妝、快消等日常品類,就連奢侈品、房產、汽車等高額商品,也開始重視電商鏈路的搭建與探索。


相信在后疫情時代中,線上電商會成為企業(尤其是傳統企業)必須補足的一塊短板。然而今天的現狀卻是,大多數企業知道電商的重要性,卻不知從何入手進行電商營銷。


時趣策略中心通過研究電商行業變化及各大電商平臺玩法,出具了《電商平臺營銷玩法指南》,讓你能一篇文章了解電商營銷。


影響電商營銷的兩大關鍵

電商行業及模式的發展,受到了兩個要素影響:

首先是互聯網人口紅利的消失。這就導致傳統電商獲客成本不斷上升,再加上直播、短視頻等內容不斷侵蝕用戶時長,為了降低拉新成本,傳統電商出現了內容化、社交化的趨勢,在營銷方法上也就出現了明顯變化。

內容電商、社交電商的興起,意味著品牌的電商團隊需要投入精力進行內容管理及社群運營,從產品為主的電商營銷1.0模式,轉型為用戶為主的電商營銷2.0模式。

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第二是中國消費者正在進行一場消費升級。消費升級讓用戶的產品選擇變得更加多元化,也讓消費品市場出現了許多品類空白,行業中有呼聲稱“所有消費品都值得重做一遍”。

同時電商平臺也正在出現一定程度的分化,比如除了淘寶京東外,還出現了拼多多等下沉市場平臺,以及網易嚴選、小米有品等品質電商平臺。

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由于品類及客群的分化,不同平臺的定位、玩法都不相同。時趣對目前主流的28個電商平臺進行了相關梳理,以便品牌方選擇匹配的電商平臺進行營銷。

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各類電商站內營銷玩法及案例

1、綜合電商平臺營銷

綜合電商主要包括淘寶/天貓、京東、唯品會、蘇寧這類傳統B2C/C2C模式下的電商平臺,它們均起源與PC時代,隨著移動互聯網的興起而進入移動端電商。

綜合電商平臺的特點在于模式成熟,因此品牌方也有非常豐富的營銷工具、營銷產品可供選擇,但這也意味著平臺的流量生態成熟,通常不會出現明顯的流量紅利。此外,幾乎每家綜合性電商平臺都會有自己的“購物節”,這也是一年一度重要營銷節點。

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我們以淘寶為例,淘寶平臺的主要營銷方法有四大類:硬廣合作、KOL合作、自運營矩陣、營銷IP矩陣。不同營銷品類下又會有具體的營銷工具使用。

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硬廣合作中開屏聯投可以打通阿里系生態的諸多產品,實現多場景覆蓋,也有鉆展、直通車這類電商營銷必備的投放工具,淘寶客這類渠道帶貨模式。

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淘內KOL的推廣主要是通過淘寶紅人進行投放,具體內容形式有圖文、視頻、問答、直播等,優質內容會通過系統推薦至重點資源位,因此品牌投放時需要對內容有較好的把控管理。

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淘內自運營賬號則主要是微淘、品牌號、會員通三種形式,隨著淘寶對私域流量及優質內容的扶持,自運營內容也成為用戶進店的重要來源。

用戶只要關注了品牌旗艦店,就會默認成為微淘、品牌號的粉絲,店鋪粉絲其實就是品牌最重要的私域流量池。其中微淘不僅內容形式靈活,也擁有更高的打開率,品牌可以重點關注,常見的微淘營銷玩法有:蓋樓、投票、福利、群聊、征集等多種形式,分別對應不同的營銷場景。

下面是淘內各種營銷產品清單:

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2、導購類電商平臺營銷

導購類電商平臺主要是通過內容或折扣信息,引導用戶跳轉大型電商平臺購買。由于導購類電商平臺更多是作為渠道存在,因此也可以理解為它們是大型的淘寶客。

常見的導購型電商主要有什么值得買、返利網、蘑菇街、一淘、折800、識貨等平臺,相比于綜合性電商平臺,導購電商的營銷工具選擇更偏向于內容端。

下面是各大導購電商平臺的營銷工具:

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3、品質電商/奢侈品電商平臺營銷

品質電商/奢侈品電商因中國整體的消費升級而興起,典型代表是主打“大牌同廠”的網易嚴選,此外還有小米有品、寺庫、YOHO有貨等平臺。

品質電商平臺的用戶體量依舊有限,但隨著中產群體的發展,品質電商平臺能夠觸達更精準的用戶群體。

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我們以網易嚴選為例,品牌方可以通過與網易嚴選造物合作,進行定制化產品、快閃店、線下展等營銷模式,網易新聞與餓了么的“喪茶”便是標志性案例。

此外,網易嚴選可以提供優惠券作為營銷活動獎品進行合作,比如說在于可口可樂美汁源的合作中,用戶可以通過“拍購物小票”的方式進行活動場景的融合傳播。

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3、社交電商平臺營銷

社交電商平臺在近年來獲得了高速的發展,其中一類是由社區演變而來內容型電商,比如小紅書;另一類是通過下沉市場的社交類玩法而興起的新興平臺,如拼多多。值得一提的是,拼多多在活躍用戶數上已經超越京東,可以說是中國電商的第二極,也成為品牌不能忽略的一大電商陣地。

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我們以小紅書營銷為例,小紅書的營銷除了進行KOL投放外,品牌端主要是基于品牌號進行一站式合作,通過數據洞察分析、內容營銷、流量觸達以實現最終的交易閉環。

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4、垂直電商平臺營銷

垂直電商平臺通常只有特定品類才會進行營銷,常見的有生鮮電商、母嬰電商、二手電商等,也有2B向的比如找鋼網這類平臺??傮w來說垂直電商的體量較小,需要精準匹配品牌產品品類。

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在營銷層面上垂直電商并不復雜,但品牌通常需要重視合作的深度,以一種站內整合營銷的方式進行多維度的覆蓋。我們以主打母嬰產品的蜜芽平臺為例,品牌可以通過矩陣號、達人試用、形象授權、社區話題、社區活動等形式進行深度價值輸出。

鳥哥筆記,行業動態,時趣研究院,電商,新媒體營銷

5、海淘電商平臺營銷

近年來海淘網站在綜合型電商平臺沖擊下,已經稍顯弱勢。對于國內品牌而言,通常去做海淘網站的營銷動作,因此我們僅僅對海淘網站做一些簡單的介紹。

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海淘用戶通常分為兩種,一種是對產品品質較為苛刻,愿意花溢價購買海外產品,另一種是對價格較為敏感,愿意花低價去購買海外產品,品牌在營銷過程中需要認清自身的用戶畫像。

海淘網站主要有網易考拉、洋碼頭、洋蔥Omall,此外淘寶、京東等站內的海淘板塊也是重要的入口。從營銷層面上來看,依舊分為硬廣、內容、自營渠道三種方式,但重要的是如何根據海淘用戶行為、場景進行定制化營銷。

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年輕優秀的飛行員

2020-06-09 19:13

電商再怎么內容化還是電商,新媒體運營再怎么電商化還是新媒體。很有道理,我認同這一句話
晨晨

2020-06-09 09:04

電商再怎么內容化還是電商,新媒體運營再怎么電商化還是新媒體。
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年輕優秀的飛行員

2020-06-09 19:13

電商再怎么內容化還是電商,新媒體運營再怎么電商化還是新媒體。很有道理,我認同這一句話

晨晨

2020-06-09 09:04

電商再怎么內容化還是電商,新媒體運營再怎么電商化還是新媒體。
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時趣研究院
專注大數據整合營銷的時趣,骨子里有科學的AI基因,是嚴謹的數學家和策略家;平臺化聚集超多的一流創意團隊,讓理性身旁還有絕妙創意。
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